完美日记能够上市,最大的推手是什么?

2020-11-04 16:18   来源: 互联网    阅读次数:3166

致力于成为 "中国美容新品牌孵化平台" 的义县电子商务,向美国证券交易委员会(SEC) 公开提交了 IPO 声明,在美国上市。据了解,逸仙电子商务计划在纽约证券交易所上市,但这一次没有透露具体的融资金额,高盛、摩根士丹利、中国国际资本有限公司(China International Capital Corporation) 为首次公开募股承销商。


如果首次公开募股成功,逸仙电商可能成为第一家在美国上市的中国化妆品集团。


招股说明书显示,2019 年伊信电子商务销售总额 35 亿元,比去年同期增长 363.7%,净收入 30.31 亿元,比去年同期大幅增长 377.1%,净利润 1.5 亿元,2020 年前三个季度净收入 37.2 亿元,比 2019 年前三个季度增长 73.20%。


值得一提的是,这几乎与首次公开募股(IPO) 同步。北京时间 10 月 30 日晚,官方的微信对逸仙电商的描述也首次公之于众。该公司正式收购了雅扬集团(Yayang) 母公司法国皮埃尔法布集团(PierreFabre Group) 旗下的高端美容品牌 GaléNic。


前三季度销售额 38 亿元,亏损 5 亿元


自 2016 年成立以来,义县电子商务发展迅速。


根据首次公开募股的数据,益新电子商务的总销售额从 2018 年的 7.6 亿元增长到 2019 年的 35 亿元,比去年同期增长了 363.7%。2020 年前三个季度,该公司的总销售额达到 38 亿元,比去年同期增长了 70.2%。


这也是第一次通过 IPO 信函宣布净利润。2019 年,易曼电子商务实现了 1.5 亿元的调整。受新冠肺炎疫情和公司的在线渠道、新品牌推广和研发的影响,2020 年前三个季度调整后净亏损 5 亿元。2018 年、2019 年和 2020 年前三个季度,逸仙电子商务的毛利率分别为 63.5%、63.6% 和 63.1%,总体上保持稳定。


在过去的四年里,义县的电子商务通过全渠道直销消费者(DTC) 模式,为用户提供线下结合的美容消费体验。其中,网上渠道主要有天猫、京东、Vipshop 等电子商务平台,微信、豆阴、奎首、肖洪舒,3500 等社交平台。


全渠道 DTC 模式已导致用户规模的快速增长。截至 2020 年 9 月 30 日,所有易申市电子商务品牌在官方账户中的粉丝人数已超过 4800 万。其中,在 2019 年全年和 2020 年前 9 个月,易申市电子商务的直接交易用户分别为 2340 万人和 2350 万人,比去年同期分别增加了 236.3% 和 50.0%。DTC 买家的年客户价格也从 2019 年的 114.1 元提高到 2020 年前三个季度的 120.7 元。


以用户为中心、数据驱动的产品开发模式,使义县电子商务能够在 6 个月内完成新产品的概念,远远低于国际品牌通常需要的 7 至 18 个月。2019 年和 2020 年前三季度,逸仙电子商务推出了 1500 多个新的 SKU,包括眼妆、唇妆、基础化妆、化妆工具、礼品盒和护肤品。



逸仙电子商务也选择了与 KOL 和用户深度互动的营销模式。数据显示,2019 年,逸仙电子商务营销推广费用占净收入的比重由 2018 年的 48.7% 下降至 41.3%。2020 年前三季度,逸仙电子商务营销推广费用占比 62.2%。考虑到新品牌晓奥汀、万紫欣轩需要更多的前端投入,以及新皇冠疫情对销售收入的影响,这一变化符合市场预期。




在供应链方面,招股书显示,逸仙电子商务正与全球领先的 ODM/OEM 企业紧密合作,帮助他们生产高效优质的新产品。例如,与国内上市美容企业 2019 年平均库存周转天数 126 天相比,逸仙电子商务 2019 年存货周转天数为 98 天,降低了仓储物流成本。




研发方面,2019 年,逸仙电子商务研发成本 2317.9 万元,比 2018 年同期增长 778%;2020 年前三季度,逸仙电子商务研发成本 4090.2 万元,同比增长 319%。


摄图网_500601677_wx_美妆化妆品平铺(企业商用).jpg


今年年初,逸仙电子商务宣布与 cosmetz 共同建立具有研发能力的生产基地,预计 2022 年投产。招股书显示,自招股说明书发布之日起 12 个月内,逸仙电子商务计划投资 3 亿元,用于线下体验店的扩建和合资工厂建设。




同步收购雅阳母公司高端品牌


昨晚,逸仙电子商务官方微信首次公开,正式收购法国皮埃尔法布集团高端美容品牌 GaléNic。收购将于 2020 年 11 月 1 日生效。收购后,皮埃尔·法布雷将持有 GaléNic 品牌 10% 的少数股权。








据了解,GaléNic 成立于 1978 年,创始人是法国著名药剂师、“医学护肤”理念之父皮埃尔·法布。随着在化妆品活性成分和药物研究方面的不断突破和创新,加莱尼克已成为法国经典化妆品品牌之一。目前,它只在法国和其他欧洲市场的高端药房渠道销售。


摄图网_500900926_wx_时尚女性复古女性(企业商用).jpg


此次收购后,逸仙电子商务公司表示,将继续支持 GaléNic 在欧洲市场的发展,并将 GaléNic 引入中国和其他亚洲市场。




有业内人士表示:“逸仙电子商务的博弈是利用资本的力量跑马圈地,而收购会是其拓展业务领域的主要行动。”。




早在 2019 年,逸仙就开始了电子商务的品牌建设。


摄图网_500702907_wx_粉色底图上的化妆品(企业商用).jpg


据了解,2019 年,逸仙电子商务完成了对化妆品品牌“小奥汀”的收购。凭借完美日记的频道布局和电商团队的玩法,小奥汀的产品线不断丰富,业绩也有了新的突破。今年 6 月,逸仙电子商务推出了一个新的战略品牌“艾比的学校”,面向 18-28 岁的年轻大学生和白领女性。产品线涵盖皮肤护理、彩妆、个人护理和美容设备。目前,万子欣轩已经在线下开设了两家体验店。




品类方面,完美的日记封面从护肤到化妆,定价也考虑到了人性化和高端化。




资金援助


 2016 年,逸仙电子商务成立,年底获得天使轮投资;2017 年 3 月,“完美日记”品牌正式推出;2018 年,完美日记率先在双 11 实现天猫销售额突破 1 亿;次年,完美日记再次蝉联第一名在 2019 年天猫双 11 化妆品品类中,远远超过欧莱雅、美宝莲、M.A.C 等品牌。随着今年“双 11”的临近,完美日记再次成为国内首个在该平台预售过亿元的化妆品品牌。目前,450000 多件完美的日记新品——小睡脚跟唇膏,主要由新代言人周迅推出,已提前售出。

资本既是完美日记快速发展的助推器,也是逸仙电子商务 IPO 道路上的主要环节。




虽然推出时间不长,但逸仙电子商务资本行动却非常频繁。据统计,自 2016 年以来,完美日记在短短 4 年内经历了 5 轮融资,今年 4 月投资者阵容涵盖了希尔拉德资本、正格基金、弘毅投资、高融资本等投资机构,完美日记获得 1 亿美元(约 7.09 亿元人民币)的融资。投资者由国内资本向外国私人投资机构转移。主要投资者为老虎环球管理公司、厚朴管理投资公司和博宇资本。5 个月后,完美日记又获得了 1 亿美元(约 6.9 亿元人民币)的融资,其中包括华平投资和凯雷投资集团。




经过几轮融资,完美日记的估值翻了一番。从 2018 年的 a 轮融资到 2019 年的第一轮战略融资,品牌估值增长了 10 倍,达到 10 亿美元(约 70.93 亿元人民币)。截至今年 9 月完成的最新一轮融资,完美日记的估值已经达到 40 亿美元(约 276.9 亿元人民币),这让业界惊叹不已。




“前几轮融资都是美元基金,最近两轮都是由美国知名顶级投资机构主导的”,有业内人士认为,“这种结构要在美国上市。”


责任编辑:萤莹香草钟
分享到:
0
【慎重声明】凡本站未注明来源为"环球风尚网"的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行!
网站简介 版权声明 投诉建议 网站地图 sitemap