服装品牌反击的金科玉律:产品升级+引爆主流成标配

2020-11-04 09:52   来源: 互联网    阅读次数:2832

从 2019 年的惨剧到 2020 年的疫情,服装业在过去两年里遭受了双重打击。2019 年,服装行业规模以上企业 13876 家(年主营业务收入 2000 万元及以上),累计实现营业收入 16010.33 亿元,同比下降 3.45%。




预计到 2020 年,受疫情影响,我国服装市场收入至少蒸发 4000 亿元,整体市场规模将萎缩 15%。Zara 裁员 2.5 万人,H& m 关闭了 1000 多家门店,优衣库预测 2020 财年利润将下降 38%——服装市场正面临一场大劫案。




后流行时代,传统品牌如何焕发新的活力?如何激活服装行业新兴的主流消费群体?通过对近期品牌成功案例的分析,可以给我们一些启示和答案。




波司登和久慕旺逆势转型,开启品牌升级的新方法


。事实上,对于服装行业来说,疫情只是雪上加霜。近年来,整个行业发展困难,营业收入持续下降。特别是 2019 年以来,随着经济整体低迷,服装出口和国内市场表现不佳,企业盈利压力明显加大,经营质量提高难度加大。




此外,随着消费群体的年轻化,对服装非核心功能的个性化需求也在不断增加。在新的市场趋势下,整个服装行业面临着新的升级和转型。重新审视和聚焦核心业务,回归产品和服务,通过改革创新挖掘潜在的市场机遇,已成为各服装品牌面临的新课题。




在很多转型升级的案例中,举世闻名的波司登值得一提。从连续 23 年羽绒服在中国销量第一的辉煌成就,到被 Molecle、Canadian goose 等品牌抢走了大部分年轻客户,波司登迫切需要新的动力和活力回归主流视野。为此,波司登在产品优化创新和渠道升级方面下了很大功夫。它还邀请了明星杨米代言,提升品牌形象,试图让波司登回归高端。就品牌爆炸而言,也是一场高端战役。除了参加时装周、邀请国际明星出街外,波司登与分众传媒的合作也取得了过亿元的巨大成果。2018 年 10 月,波司登主导了国内 60 个主要城市,主流人群被点燃。当年双 11 期间,波司登的网购和线下排队 11 分 11 秒突破 1 亿元,60 分 11 秒突破 2 亿元,渠道总销售额达到 7.4 亿元,再创历史新高。




此后,波司登再度崛起,并重返巅峰。今年国庆期间,波司登的表现也不错。品牌旗舰店销售额同比增长 574%,销售额增长 300%。




波司登董事长高德康表示,分众传媒作为全球首家电梯媒体和电影传媒集团,准确覆盖中国 3 亿城市主流消费者。准确的受众定位和强大的品牌引爆力,将对波司登千亿宝剑、打造品牌核心竞争力起到重要作用。




如今,波司登不仅风靡全球 73 年,而且还推倒了加拿大大雁。已成为全球年轻人追捧的高端羽绒服品牌。波司登的成功案例也为业界提供了一个高质量的模式。




由于近年来经营成本的增加和存货的持续增长,九牧王 2019 年营收净利润双双下滑。2020 年,受疫情影响和自身发展压力,九牧王战略调整势在必行。




9 月 10 日,九牧王宣布全面战略升级,包括启动 1 亿元级分众传媒,与国际前卫设计师、国际著名面料供应商签署三大战略合作协议。随后,一部改变以往形象的“男裤专家”时尚大片以更好的修养效果占据了国内多个主流城市的分众电梯媒体,并进行了大规模的宣传和应对,以促进国庆消费。




九牧王发布的国庆长假战报显示,与去年 10 月 1 日相比,九牧王销量分别增长 44.1% 和 32.7%。




从他们的品牌战略分析,不难看出许多共同点。比如产品设计的优化创新、渠道的全面升级等等。在品牌策略上,他们都选择与焦点合作来影响主流人群。

业内人士分析,许多企业通过大规模发布重点电梯媒体来激活品牌,因为焦点广告进入了 3.1 亿城市主流高端人群,必须经过公寓楼、写字楼、电影院等生活场景,通过高触觉实现对白领、金领、商人的集中影响。


作为主导消费升级的源泉,他们重视质量、品牌、品味,是品牌消费的舆论先锋和口碑冠军,具有消费叶片的意义和强大的品牌扩散和渗透能力。


另一方面,许多传统媒体的收视率和访问率确实令人担忧,具有积极观看和引爆主流特征的稀缺媒体非常罕见。再加上这一流行病的爆发,我们必须让更多行业审视品牌建设是如何更有效率和成本效益的。作为唯一具有集中和引爆能力的媒体,聚焦的诱惑确实满足了当前品牌的需求。


在时尚界普遍需要品牌更新换代的大潮中,博斯滕和九田园王的探索,可能只是一个开始,但其成功的方法在舞台上值得许多品牌借鉴,据报道,海兰屋、红豆天鹅绒、南极洲等多个服装品牌都开启了品牌活力,赢得了新品牌营销计划的主流,据报道,海兰屋、红豆天鹅绒、南极洲等多个服装品牌都推出了新的品牌营销计划,并赢得了主流。


随着 C2M 模型的迅速发展,服装业迎来了新的蓝海。


服装业不仅面临转型和升级的挑战,而且迎来了新的模式和机遇。


随着新一代消费群体对服装个性化需求的不断增加,传统服装业的库存、现金流等问题日益严重,市场的发展形势促使服装行业经营模式和管理思想的创新。近两年来,以阿里为代表的主要电子商务平台开始加快新模式 C2M 的布局,服装业正迎来新的蓝海。

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C2M 逆向定制模式是指用户在线启动订单、平台人员上门服务,提供批量数据、服装风格、色彩等要求的集合。工厂按需生产,跳过了工厂到消费者的中间环节,实现了对企业各种成本的有效控制,也从根本上解决了传统服装业客户信息保存的问题。


除了服装、数量、云服装定制等垂直品牌之外,这个新领域长期以来一直涉足定制服装领域,如七狼、青年、西努尔等传统品牌。所有新老玩家都在服务模式和营销模式上展开了不同的竞争和用户竞争。


在服务模式上,云服装定制、MatchU 代码仍然等品牌主要以 Ai 在线批量为主,人的成本表现订单较低。数量和服装用户坚持门到门服务,希望通过形式和温馨服务提高用户的粘性。


在营销模式中,大多数品牌以网络营销为主,一邦人不仅邀请朱亚文等明星为自己代言,还加大了针对全市主流消费群体的宣传力度,希望能迅速抢占新领域的领先地位。


据了解,一邦人是业内第一个推出 C2M 模式的服装定制力量领域。"量身定制,单一版本;精品面料,全球直接收藏" 等特色服务,让亚邦人深受消费者喜爱。


为了进一步扩大品牌传播量,加强先锋品牌在国内服装定制行业中的定位,一邦人在增加原有在线配送的同时,与 Focus 签署了独特的战略合作协议。经过一系列的在线和离线组合营销,客户预订和应用注册用户数量迅速增长,成为 C2M 中第一个占据消费者头脑的品牌。


近几年来,定制服务的势头已成为各行业增长和壮大的新动力。例如,传统国内市场的增长速度多年来一直在下降,但定制家居多年来一直看好。然而,服装定制模式在过去两年也发展迅速,能否为服装领域的增长和活跃带来新的动力,这是值得整个行业期待的。


无论是传统品牌积极寻求转型和升级,还是 C2M 新领域利用这一趋势来攻击和加速发展,服装业的品牌战只会更加激烈。根据此前估计的 1 亿欧元的智库,到 2020 年,整个中国服装市场预计将达到 22178 万亿欧元。巨大的市场需求和危险的形势总是并存的。产品和服务的不断升级、主流人群的迅速爆发以及心理预售的完成,都可能导致在后流行病时代的超车。




责任编辑:萤莹香草钟
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