1998-2020:向会销做永远的致敬,品味那些藏在深处的闪光点!

2020-09-11 14:35   来源: 互联网    阅读次数:3870

铁肩担道义,聚智辩转型!


忘记历史就等于背叛,回顾历史只为着眼未来!


高压管控、疫情肆掠、行业萎缩,将再次考验我们的“野外求生”的能力。长期毁誉参半的会销,或行将消失或永不逝去,或向直销或微营销转型、电商转型,或与大型卖场或主渠道归并……


无论如何,作为一个资深的行业从业人员,我们都将在内心向会销做深刻的反省和永远的致敬!


回首自上个世纪八十年代下半段,中国出现现代意义的保健品以来,其行销方式经历了许多的创新,沿袭和变革,亮点灿若繁星,经典俯拾皆是。尤其值得特书一笔的便是产自本世纪初的保健品会销模式,其对中国保健品发展的作用和影响,犹如彗星撞地球,大有穿越时空的意义。



最早出现会议营销是在1998年,地点也是天年公司郑州特许商,即“郑州天年”。除了郑州商战之外,更直接的原因还是那次98媒体风波,负面影响太大了。在商场里,产品卖不出去不说,而且还有许多顾客要求退货。


在这样的打击下,“郑州天年”为了安抚老顾客,在宾馆里召开了一次老顾客恳谈会,最初的用意并不在于销售,现场也本没有货物,也没有文艺表演节目,更没有什么产品介绍模板。


当时最主要的目的就是与老顾客沟通,向老顾客们解释危机发生的真相,争取博得老顾客的理解。当时谁也没有想到,那些买过天年产品的老顾客们非常同情天年公司的遭遇,纷纷购买天年产品以表示对天年公司的同情,一下子就是几万元。



后来陆续举办了几次类似的恳谈会,都取得了不俗的销售业绩。消息传到天年总部,引起了天年高层的重视,并派专人进行研究探讨,会议营销就这样产生了。


但会议营销模式的真正成型是在1999年。那一年,天年把枕头、床垫、被子整合成了“睡眠系统”,才有了第一款真正适合这种模式的产品。


“主角”登台了,加上模版演讲、幻灯机(后来进化为手提电脑和投影仪)、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等,一系列体验营销中常用的“剧场道具”逐步齐备了,大戏正式开锣。


如果说营销是一门艺术,会销则是一门集大成的艺术!



会销即会议营销,是指通过会议的形式,将潜在客户,意向客户,曾经的客户或以各种形式吸纳的会员召集起来,面对面的传递有关产品和服务的相关信息,从而达成销售的一种产品营销方式。多用于卖点诸多,内涵复杂或需现场体验的产品营销,比如保健品,理疗器械等。


从哲学上讲,特殊性寓于普遍之中。而从营销上讲,一种新模式的诞生到成为普遍执行的现象,又说明会销的普遍又寓于营销手段的特殊之中。单纯地讲,会销其实是人类社会各种营销手段的大融合,是一门集大成的艺术,是当之无愧的高级营销形态。


1、品牌营销(也称之为:硬广营销)


凡踏入过传统会销场所的人,都发现自己陷入了多媒体品牌营销的沼泽。传统的硬广媒介(比如:电视、广播、报纸、传单、路演),你都会在会场里的视频、音乐、主持人串词、墙贴、展板、易拉宝、条幅、桌面宣传资料以及表演的舞蹈中找到对应,甚至更贴身,甚至冲击力更强。不同的只是投入方式的改变,若能做到持之以恒,也能实现品牌效应。



2、教育营销(也称之为概念营销)


需求是挖掘出来的,市场是造就出来的。大教育决定大市场,观念普及的宽度决定市场的广度。概念植入的牢固度决定消费者的忠诚度。曾经的经典至今还令人啧啧称奇,结舌瞠目:


中国第一张DM单的出现和40亿张的普投,给全体中国人民上了一堂微生态学知识普及的大课,也给三株口服液带来了单品年销售额80个亿的至今无人逾越的营销奇迹;连续三年的人民日报夹报普投和后期导入会销的持续教育,给珍奥核酸带来近20年的不衰销售,总量近百亿的销售业绩……


会议营销中的教育营销,则是利用讲座、授课专家的地位优势,信息量和知识结构的优势,从而形成信息不对称和居高临下的势差,以点石成金之术,给听众以醍醐灌顶之感,从而达成销售。难能可贵的是,会销中被教育好的顾客,还会自发的扮演执行教育的角色。



3、事件营销


利用受众面宽、关注度高的事件,借梯子上房、借船出海,顺势炒作从而达成销售的作法,在会销中也高频次的出现。比如:借助水污染炒卖水机,借助癌症村图谱出炉炒卖硒产品,借助美国大使馆PM2.5爆表炒卖空气净化器(借“柴静门”再次炒卖)……等等。在所有事件营销中几乎都能看到会销从业者的身影。在未来,他们依然会伺机而动。



4、会情境营销(含旅游营销)


利用各种节日或主题日,比如:父亲节、母亲节、建军节、国庆节、三八妇女节、糖尿病日等,并以此为由头,召集目标客户,将其带入一个提前设计好的情境“陷阱”中(此“陷阱”非彼陷阱)将产品诉求隐于情境之中,将顾客需求和对美好生活的向往与愉悦的氛围融为一体,明修栈道,暗度陈仓,从而实现“无心插柳柳成荫”的营销目的。之后盛行会销界的旅游营销不过情境营销的翻版,或者说是异曲同工而已。



5、渠道营销


红尘万事,盛极而衰,物极必反。盛行多年的渠道为王,卖场为大的格局,恐怕谁都不会想到在多年以后“渠道为专卖和会销打破,卖场为电商逼宫的局面出现。


这里没有否定传统渠道的意思,只是当会销以轻骑兵的身姿,挟专卖店的功能,将自己主题明确的细如鸿毛的触角伸入大街小巷和居民社区时,以小店拱卫中店,以中店拱卫大店,以点连线,以线带面时;


人们终于发现了一个另类渠道的出现,而且是一个下沉的不能再下沉的渠道,下沉到以至于每一个消费者都可能成为虚拟的渠道或卖场,他们或主动或从动地为会销引人或推介产品,从业态的科学区分而言,该行为又不同于直销,时间的关系,这里不阐述会销与直销的区别。



6、危机营销


任何企业、产品、品牌在运营中都可能出现带有负面色彩的事件,甚至演化出一场关乎生死的危机,此类危机多被称为“**门“。


既然有“门”就会有厂家负责人当众喝涂料;某牦牛壮骨粉遭遇“无牛门”,就会出现制造商组织客户到青海去看牦牛;某核酸遭遇“无用门”就会出现厂家策动卫生部组织听证会……充分利用危机带来的高关注度,进项乾坤大挪移,阴阳大反转,成功逆袭的例子比比皆是。



无论何种逆袭,都受媒介传播之限,在曙光出现之前,经历漫长而痛苦的黑暗。而会销中的“门”营销其最大的优势就是:能够在最短的时间召集最大量的客户,以最直接的告白零距离地向客户传达正面的信息。因此,在“门”营销当中,会销却拥有无可比拟的优势。


7、娱乐营销


让顾客在自娱自乐、自玩自赏,相互激发,相互教育中实现销售,恐怕是所有营销业态所渴望的最高境界,即便是眼下如日中天的微营销,也不是娱乐营销的单元版,微雕版和虚拟版而已。


尽管时下的各媒体恣意泛滥,依然无法达到会销所能做到的“卖场灵动,真人走秀,肢体互动心意相通”的效果。尽兴和忘形处,顾客难免会讲出“我今天之所以能够这样,是因为xx产品给我带来了健康”之类的话语,从而实现了“曲线救国”和“东边日出西边雨,道是无晴却有晴(情)”的功效。



8、服务营销(也称之为亲情营销)


其实,现行的所有品牌产品的营销,无不渗透着产品的亲情诉求,以期直击顾客心中最柔软的部位。传统的硬广告营销尤其如此,比如:(孝敬爸妈)收礼只收脑白金,有家有爱有欧派,(爱老婆)立白洗洁精不伤手,(丽珠得乐)其实男人更与要关怀,(尿不湿)宝宝干爽小屁屁……等等。


目的只有一个,变被动消费为主动为亲情买单,消减心里阻力,提升销售业绩。其消费场景:厂家为导演但不参与表演,消费者担纲主演与群演。术语称之为“亲情营销。”而会销与之不同的优势:商家隐去或淡化了导演的角色,直接参演,与顾客互为亲人。


比如:直接称顾客为“爸妈、亲人家人”,直接称自己为顾客的“贴身小棉袄,并且零距离地进行肢体接触”。变“商业化地为顾客提供产品”为“替自己的父母提供产品或服务”,并且将工作的重心放在了亲情的服务上,从而将顾客的注意力由审视产品转移到乐享亲情上来。


在顾客因信任甚至依赖并且放松警惕时,轻松的实现销售,此种堪称“移花接木”的经典战术,由于以亲情服务为中心,故在会销圈中被称之为“服务营销”。


9、口碑营销(或称之为“案例营销)


“金杯银杯不如老百姓的口碑”,“效果比道理更重要”,在传统营销中也是致胜的法宝,俗称“口碑营销”在会销中却被发挥得淋漓尽致。


无论是大小会议和各种场合,甚至是顾客与顾客一对一的直面交流,顾客的真人现身说法所带来的信任和影响力,说服力乃至震撼效果,是任何媒体都无法比拟的。无论会销如何演变,这一战术至今任然是会销中的至尊宝典。



10、数据营销


超级计算机的出现将人们带入了互联网世界和“云营销”时代。“云营销”的特点,就是基于互联网和庞大数据库的支撑,对可能涉及的各种业态进行跨界、融合与精准营销。


所有的偶然都寓于必然之中,其实较早之前,随着过剩经济和营销的白热化,人们已经开始对所能管控的有限的客户源进行精细化分类,由过去粗放的“轰炸”式开发转为“阻击”式利用,也被称之为“分割营销”。


从这一点上讲,会销的起点较高,她从一开始即被称之为“数据营销”。从收单、引流、到邀请、预热,再到登门服务,亲情转化……从来都紧盯顾客的资料和数据,每天都在针对顾客的年龄、职业、特点、爱好、收入,需求来制定相应活动方案和营销策略以及卖点和讲口。


同时注重事后的信息反馈和总结分析并及时修正。当许多传统的硬广营销还在“棍扫一大片”时,会销却早已步入了“枪挑一条线”。



11、差异化营销(也称之为定位营销)


会销模式的成功在营销界引起了极大的“跟风”效应,效仿者趋之若鹜,从业者若过江之鲫。似乎“会销是个大罗筐”。什么都能往里装。竟争的白热化和从业者的急功近利,导致产品同质化和假冒伪劣等违规行为的出现,甚至借会销平台进行坑蒙、拐、骗、已成为会销界的硬伤。


随着国家管控趋紧和规范化要求,基于会销业态渴望长期稳定发展的内生动力,业内人士转型升级的呼声也日渐高涨。转型长级的共识主要集中在以下几点:



一是提高信任度,二是注重产品质量,三是规范营销行为,四是合理控制成本,普惠大众,五是注重模式与产品的差异化。六是延展价值链条,由局部暴利的日渐式微向“一条龙“均匀稳定获利转化。


其链条模式为:上游垄断资源,顺接订单农业和绿色食品超市,再连传统养生馆或现代健康生活馆;中游与药店融合,顺接创造特色医院,下游开发旅游地产、养老公寓,打造智能养老社区,顺接特色殡葬……从而真正形成以“全健康“为核心的覆盖全社会的“一条龙”式的“一站式”的价值链条。以大定位决定大差异化,从而真正形成未来中国的健康产业链。


12、心理疗法


从单纯营销技术而言,会销已到达了登峰造极的地步。但从销售最终实现过程而言,更像是一种心理疗法。从目标人群的聚集到信任的建立,从理念的渗透到针对顾客需求的诉求导入,从品牌产品的了解到认可和渴望,从利益驱动到顾客心结的彻底打开,以至最终达成销售,其路径完全等同于精确制导般的心理疗法。与其它营销模式比较而言,会销则更具有黏性和互动优势。



13、灵动营销


任何营销模式自有其优势和短板,而会销作为不拘泥于场合,不拘泥于形式、不拘泥于产品,创意十足,灵动无比的模式,则优势更为明显,短板更少。


14、三维服务营销


无论营销的环节有多少,但要件总是只有几个。就会销而言,其要件主要有三个:员工、店、顾客,也被称为员工网、店网、顾客网,从中贯穿以服务,因此也被称之为“三维服务营销”。



15、前卫营销(也称之为碎片化营销)


互联网、电商、020、微营销,一系列革命式手段的介入,正在深刻影响或颠覆所有的传统商业模式。


无论是直接开网店,还是线上引流线下成交,还是线上下单线下体验,还是线下体验线上成交,亦或评价反馈深化互动,亦或意见领袖的“圈子”化营销无不呈现着当下渠道碎片化,人群碎片化,产品碎片化,诉求碎片化,营销失控的残酷现实。无不为传统营销摆下了一个生死相伴,福祸相依的迷局。顺之未必昌,但逆之却必然亡。



而应对迷局,会销却具备天然的优势:以平台的灵动应对渠道的碎片化,以数据营销即切割营销应对人群的碎片化,以差异化营销即定位营销应对产品和诉求的碎片化,以教育营销打造“圈子”。所以在当下新旧交替,群雄逐鹿、基因重组的营销战国时代,会销则更有能力站在变革的前沿。


16、成功学培训班


无论营销环境和营销要素如何变幻,在变幻建立并把握顾客的心智模式,永远是营销的最高境界。这面也谙合会销的优势。因为会销从一开始就是一种顾客心智模式建立的营销模式。


比如:我知道健康很重要,我要健康;我知道如何健康,我的健康我做主!从陌生的人群的引入,到学成毕业(即成功实现销售),会销更像是一个成功学培训班,有成就感的不只是会销商家,更有一大批自认为学业有成的顾客。形式可以变化,而会销的培训班也由初级班向高级班变化。

责任编辑:袁小琼策划
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