消费者不能感知的价值,就是企业自嗨

2020-09-11 14:07   来源: 互联网    阅读次数:3602

为什么你的产品力遥遥领先,却卖不过那些所谓的网红爆款?明明核心技术都掌握在手上,却败给了行业内乃至跨行业的后来者?

消费者不能感知的价值,就是企业自嗨


在这个变幻莫测的时代,“酒香莫怕巷子深”的思想已经不再适用了。只有消费者真正认可这个产品才,它才具有购买价值,消费者才会主动掏腰包购买。


那怎么样才能帮助消费者更好的感知价值呢?是很多企业必须要解决的关键问题。


01、后浪来袭,如何以不变应万变?


对于营销人员和企业而言,现如今最困难的事情到底是什么?应该不外乎以下两点:

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1

一个个全新的营销概念接连的冒出,往往还没有完全吃透这一个概念,下一个就已经出现了,到底哪个才真正有效?从最初的USP理论到当下的IMC、大数据营销,以及KOL、KOC,UGC、PUGC,CPM、OCPM,以及现今大火的公域流量和私域流量,这些双胞胎们连分辨都很难,更别说怎么运用?


2

传播渠道和销售渠道的不断变化,从早期的四大传统媒体、门店终端,到现如今日趋广泛的“新”媒体、社交电商。流量被划分的越来越分散,流量池也越来越大,如何布局已经成为企业最大的问题。


企业锄禾才能在变化的浪潮中适应并很好的生存下去呢?


“万变不离其宗”,或许我们需要思考一些更本质的东西:

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人们追求愉悦的体验,不会变


人们享受生活,畏惧危险,不会变


人们追求更高更好,不会变


当然,消费者购买产品和服务的基本需求不会改变——他们不是购买东西,而是期望。

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如果将这些原因概括为一个词——那就是“价值”。


确切地说,它是“感知价值”。


02、消费者购买的不是产品,而是期望


在大多数情况下,驱动购买的不是产品本身的价值,而是你在购买时所感知的价值。

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你搜索某个类别、检查品牌、检查包装、研究生产地点、仔细阅读说明、注意饮食方法是否简单、咨询是否有售后服务、甚至可以想像其他人如何看待你的这次购买。


当然,还有价格如何、在这个渠道购买好,还是在其他渠道……


然后,大脑开始进行比较和计算。如果预期收益超过了预期成本,你将心甘情愿的打开你的二维码,快速下单。即使产品可能并不怎么样,甚至广告上的“领先、同款、更多人使用”,以及“折扣”,也都不一定是真的。


大家有没有听过“买椟还珠”的故事呢?郑人见猎心喜,竟然舍弃了珍贵的珠宝,而选择了精致的木匣。但对于他来说,椟的感知价值高于珠,这正好是他的最佳决定。

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就像我们现在购买香水一样,可能只是为了收藏独特的瓶子。一次购买多个杯子,只是为了收集IP系列联名的品牌。购买昂贵的游戏皮肤,也只是为了有机会炫耀。甚至是为了一次谈资,购买自己并不需要的网红产品。


所以,不难看出,购买一样的产品或者服务,有时候不是它自己本身具有价值,而是我们的主观判断它具有价值,这就是感知价值。


03、什么是用户感知价值?


简而言之,感知价值是在消费者意识到产品或服务的好处并减去他们必须支付的费用之后,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。


专家认为:感知价值=感知利益-感知成本。

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从这个公式可以看出,「感知价值」的核心是「感知利益」与「感知付出」之间的权衡。坦率地说,这是消费者对产品或服务效用的主观评价。


如果是你,你会做出什么选择?我认为,无论你选择A还是B,都必须综合考虑多种因素,从中选择具有更高感知价值而非纯产品价值的品牌。


无论是价值,收益还是成本,这都是消费者所感知到的,而不是企业的想法。


04、我的产品这么好,消费者为什么不选择我?


这也解答了最初的问题:为什么有些公司在产品研发上花费大量资金,并试图提高其产品功能,但是却未被消费者认可。


根本原因是消费者无法感知价值,或者感知收益低于感知成本。


除了以上两点,我们还需要注意两点:


1

感知价值是主观的,个性化的,并且因人而异。


对于相同的产品或服务,不同的消费者通常会感知到不同的价值。例如,如果麦当劳距离你有1km那么远,你是更愿意不行到店点餐还是支付9元配送费等待送达。无论选择哪种方式,都会受到配送时间长、天气炎热等多重因素干扰。权衡利弊之后,有人会选择外卖配送,有人会选择到店点餐节省配送费。


2

感知价值是效益与成本的权衡,受多方面因素影响。


即使是同一个人也不是一成不变的。例如,都市丽人之前一直被称为“中国维密”,风靡全国。如今超过90%门店关闭的消息却甚嚣尘上。都市丽人变了吗?一点也没有。真正改变的是市场环境,是用户感知价值的方式。过去消费者追求购买方便、好看,现在追求内衣的舒适与安全……

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05、什么是用户感知价值?


接下来,谈谈如何提高用户的感知价值,并使产品更受消费者欢迎。


实际上,答案在于公式“感知价值=价值收益-感知成本”。


有两种提高感知价值的方法。一种是增加可感知的收益,另一种是降低可感知的成本。

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许多人容易陷入误解:用户只感知收益,而只有产品收益。因此,企业在产品开发上投入了大量成本,但忽略了产品以外的服务质量、服务效率和社会价值。


体验营销为何诞生?因为消费者需要切实地感知到产品之外的利益,比如盒马生鲜打造了一个全新的终端体验场景。还有手机发布会、汽车试驾、家居免费设计图等,这些都能够提升品牌的感知利益。


同时,很容易陷入另一种误解,认为用户的感知成本只是价格。


细心的朋友会发现:电商促销价格基本上以8/9数字结尾,例如“ 198、3798”等。一款产品的售价分别为199元和200元,折扣金额相差不大,但消费者的感知成本却完全不同。


06、如何全方位提升用户的感知价值?


明确这些之后,我们还必须清楚感知利益有哪些,感知成本又有哪些?从而全方位提高用户感知价值。

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刚刚所说的,“产品功能”只是“感知收益”的一部分。“价格”也是如此,这只是“成本”的一项。企业经常做的“改善产品收益”和“降低货币成本”只是增加感知收益的许多方法之一。


我们常说的“感知利益”,除了产品功能,还包括效率更高的服务、更整洁的门店、更友善的接待、更美好的体验、更完善的售后服务、更时尚的形象等等。


“感知成本”也是如此。除价格外,还包括产品使用的学习成本、替换成本,购买产品的操作成本、时间成本更换、购买低价&促销产品的形象成本、购买高价产品的社交成本等。


07、中国李宁:旧品牌的“国潮焕新”


李宁成立于1990年,并于2004年上市。


上市后,通过加盟模式,迅速开店,业绩持续稳定增长。2010年,销售收入达到94.85亿元,门店数量达到8000+家,在当时体育品牌行业中排名第三,在国内市场中排名第一,市值达到300亿元,是上市以来的巅峰值。

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2011年之后,由于行业调整,运营效率低下以及品牌无法重塑,它陷入了深度调整。


2012年至2014年,连续三年亏损总额达到31.52亿元,总市值跌至50亿元左右。


2014年,李宁开始重塑品牌形象,渠道优化和营销创新。自2015年以来,李宁的表现开始回升。


为什么年轻人过去不愿意购买李宁产品?因为李宁看起来很土,而不仅仅是产品土。

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李宁品牌尚未得到年轻人的认可,不是因为产品质量不够好,而是因为它没有建立年轻人想要的“潮”。


在重塑品牌价值之后,中国李宁改变了其过去略显乡村的“中年品牌”形象,从产品设计到营销创新,以“国潮”席卷了年轻消费者。

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更令人惊讶的是,李宁品牌的创新并没有失去国家的灵魂。随处可见到具有中国特色的体操元素和中国书法,满足了年轻一代的民族自豪感。


其实与产品质量相比,消费者更看重产品能否突出自己想要的形象。

责任编辑:袁小琼策划
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