从特劳特定位理论视角,解析品类创新理论的三大问题

2024-03-28 09:27   来源: 互联网    阅读次数:3979

近年来,随着科技创新在各个行业的渗透,越来越多咨询公司开始强调品类创新的重要性,甚至将品类创新发展为一门战略理论,并宣称品类创新理论是战略定位理论的最新发展。

针对这样的观点与说辞,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师表示极力反驳,强调品类创新理论并不能代表战略定位理论,提醒中国企业界不因为品类创新理论,而产生对于特劳特战略定位理论的错误理解与运用。这样的冲突在定位咨询行业引发不少关注,也因此我们采访到了王博老师,以深入了解品类创新理论与战略定位理论的主要差异。

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王博老师早年曾在特劳特公司任职多年,近二十年来一直深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,高度强调民族自信与中国市场特殊性,倡导打造民族品牌,对于战略定位理论有着深刻的理解,“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一经典定位正是王博老师标杆之作。

针对品类创新理论,王博老师表示,品类创新理论并不等于战略定位理论,两者有着巨大的差异,品类创新理论更谈不上是对于战略定位理论的最新发展。而且,从战略定位的视角来看,品类创新理论的立论观点是存在严重问题的。

总结来看,品类创新理论有三个比较大的核心问题。首先,品类创新理论不符合商业历史的客观事实其次,以品类创新理论指导企业战略制定,极易导致忽视战争全局,错失重大战略机遇。此外,过于关注品类创新,极易导致企业陷入过度聚焦的战略误区。

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王博老师指出,品类创新理论有一个非常核心的论点即是说只有品类的开创者才会成为这个行业最终的领导者。王博老师强调,这是典型的以偏概全,是一个极其错误的立论观点,并不符合商业历史的客观事实。品类创新派专家经常拿微软苹果腾讯等企业举例,来支持这一观点,然而实质上这三家企业都是抄作业的高手

例如,腾讯擅长抄袭模仿,在互联网行业是非常知名的。基本上中国很多创业型的互联网公司,一旦把某个产品测试成功之后,腾讯就会立马跟进微信其实也是这样

手机端的即时通讯APP,这个新品类在中国市场最早根本不是腾讯发明的真正的发明者,或者是说在中国市场做的最早的其实是雷军的米聊,是雷军最早发现了这个品类风口。

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雷军的米聊大概七八个月的时间,用户数量突破900万,增长非常迅猛,迅速引发了张小龙的注意。张小龙意识到移动互联网时代已经来临,即时通讯社交软件是腾讯的竞争优势所以建议马化腾迅速跟进,三个团队同时去研发

可以看到,腾讯是用更大的资源,更好的团队,更好的产品大概一年时间不到,便成功抢占了这个品类机会。所以腾讯是一个典型的品类收割者,不是一个品类创新者。如果把腾讯微信歪曲成手机端即时通讯社交软件的品类开创者,那马化腾和张小龙本人应该也不会同意,因为这不是客观事实。

很多媒体会说中国企业缺少原创精神,但是美国企业同样如此,王博老师强调。例如微软,其实也是一个超作业的高手,收割很多其他公司开创的新品类。比方说我们经常用的Office办公软件,其中的Excel电子表格,其真正的开创者不是微软。

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王博老师指出,如果我们熟读特劳特的定位理论丛书,便会看到其中有讲到,电子表格的开创者其实莲花软件。莲花软件因开创电子表格而取得成功,但这个产品被微软看中了。微软强势发力Excel,抢走了这一战略机会。

莲花软件差点因此而破产,后面找到特劳特先生做了重新定位。特劳特建议莲花软件转换赛道,从电子表格赛道转换到群组软件赛道,从而再次获得成功。

所以研究微软的发展史会发现微软也是把美国很多其他公司的品类创新给收割了过来也是一个非常善于模仿创新的品类收割者,而不是一个品类开创者,王博老师强调到

对于苹果来说,同样如此。很多人都会说苹果非常注重创新,事实确实如此,但是苹果不会盲目追求原创创新,苹果同样是一个非常善于模仿,非常善于抄作业的高手。

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如果我们去研究苹果的发展史会发现,苹果iPhone实质上是iPod这个产品的升级。而iPod这种大容量的MP3,这个产品创意其实根本不是苹果原创的真正的开创者是新加坡的一家企业乔布斯是把这个创意给拿了过来,然后推出了iPod,并因此取得巨大的成功,进而带来了iPhone的巨大成功。

乔布斯在接受采访时也曾表示,模仿没有什么不好的,他甚至引用毕加索的经典名言优秀者模仿,伟大者窃取。言外之意,为了找到正确的产品开发方向,为了把产品打磨到极致,没有必要盲目去追求原创创新,王博老师强调。

针对当下的智能电动车市场,品类创新派的专家认为,纵观汽车产业的发展历史,只有品类开创者,才会成为最终的领导者,所以建议中国的新能源车企,应以品类创新战略引领企业发展战略。

针对这样的立论观点,王博老师反驳道近两年华为问界正在强势崛起,然而华为问界又是哪个汽车品类的开创者呢?早在华为问界之前,市场上已经有了理想汽车

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理想才是家庭型SUV的开创者,然而华为问界强势跟进,已经成功塑造起强大的民族品竞争势能,成长速度令整个产业为之震撼,问界M9更被誉为科技车皇。华为问界不是品类的开创者,而是一个擅长科技研发与传播造势的品类收割者。

包括在传统燃油车市场,王博老师指出,最早做高端中大型SUV的品牌,应该是Jeep、路虎,他们是这个细分品类的创新者。但是,在高端中大型SUV市场,卖得最好的品牌是谁呢?是奔驰和宝马。

奔驰和宝马,他们并不是中高端SUV的开创者。但他们和华为一样,拥有强大的品牌影响力,自然可以强势收割这个细分市场。

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品类创新专家认为只有品类创新者才能赢得终局,这样的立论观点显然是过于极端,过于以偏概全,并不符合商业历史的客观事实。以这样的理论指引企业品牌打造,注定会导致重大失误,王博老师强调。

王博老师指出,品类创新理论不仅不符合商业历史的客观事实,而且也违背了战略定位理论的基本观点与原则,“只有品类开创者才能赢得终局”这样的立论观点,与战略定位理论显然是冲突的。

从特劳特战略定位理论来看,发明或发现某一品类,并不能保证成功,甚至就没有必要,最为关键的是要第一个抢占用户心智。在战略定位理论的奠基之作《定位》一书中,有清晰列举出大量这样的商业案例,例如电脑是Sperry-Rand公司发明的,不是IBM发明的,然而IBM却成为了电脑市场的主导者,抢先占据了消费者心智。

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品类创新理论的核心立论观点——只有品类开创者才会成为最终的领导者,回归到用户视角来看,其错误性是显而易见的。

对于用户来说,他们真正关注的并不是谁是这个品类的真正的开创者,他们真正关注的是谁才是这个品类里最值得信赖的品牌,谁能为消费者做出最好的产品。

王博老师最后总结道,理论源于实践,基于实践,才能有效地指导实践。任何的商业战略理论,确保其正确性的前提,必须是基于对客观商业历史事实的总结与提炼,绝不能以偏概全,以部分代全体,以主观代客观。

责任编辑:小雯
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