中国基金报专访遥望科技谢如栋 解码未来A股市场"直播电商第一股"

2022-12-02 15:25   来源: 环球风尚网    阅读次数:3121

  近日,中国基金报•机会宝《董视界》栏目走进遥望科技,专访了遥望科技董事长兼CEO谢如栋,为投资者解码未来A股市场的"直播电商第一股"。

  12月1日,星期六(002291.SZ)发布公告,变更后证券简称为"遥望科技",公司证券代码保持不变。

  以抖音、快手的代表的直播电商一直以来被视为电商行业的"鲶鱼"。在今年双十一期间,这一类直播电商平台也带来超预期的成绩:

  快手数据显示,10月20日至11月11日,其电商短视频订单量同比增长超515%;抖音电商平台上,在10月31日至11月11日期间,参与双11活动的商家数量同比增长了86%,7667个直播间销售额超过百万元;而淘宝新主播预售引导成交同比增长近684%。

  实际上,直播电商带来上述爆发性增长还有一个重要背景:根据统计局数据,9月社会消费品零售总额同比仅增长2.5%,其中服装鞋帽/针织纺品类、化妆品类、家具类等可选消费品类均同比下滑。

  换言之,在当前经济形势下,直播电商崛起体现了电商行业对实体经济的带动作用,成为消费行业最大变量之一。同时,说明直播电商行业仍然存在较大的流量红利和商业模式创新空间。

  然而,正是在这一重要消费环节上,资本市场却鲜有头部企业身影出现。不过,这一格局即将改变。

  一直以来,在A股市场上,成立了近30年的时尚鞋履上市公司星期六被视为"女鞋第一股",但这一证券名称连同其鞋履业务即将成为"过去式"。取而代之的是:遥望科技。

  提及遥望科技,资本市场或许并不熟悉。"星期六"更名"遥望科技"这一动作,有两层含义。第一层,进一步确认了"直播电商"已经成为了公司的现金奶牛这一既定事实。第二层,也意味着"遥望科技"取代"星期六",正式坐上资本市场的牌桌。未来,在资本市场上,遥望科技的公司画像和商业路径,也会变得更为清晰和明确。

  近年来,女鞋业务逐年萎缩,而互联网业务已经成为星期六营收支柱。2020年,星期六实现营业收入21.51亿元,其中互联网业务收入14.86亿元,占营收比重达到69.1%;2021年,星期六营收28.11亿元,其中互联网业务收入达22.66亿元,占比升至80.62%;而今年前三季度,这一占比已经升至90.01%。"女鞋第一股"的鞋履业务占比已经不足一成。

  实际上,在直播电商赛道上,遥望科技是一个较为独特的存在。

  早期的直播电商主要依靠主播个人运营,由于缺乏电商运营经验,没有形成货源-销售-售后服务的全链路专业化分工,工作效率和服务质量都相对较低。这一背景下,粉丝规模较大的主播开始尝试自建供应链团队,于是诞生了一批由头部主播衍生出来的直播电商机构。在管理模式上,头部主播对流量拥有超强掌控力,但却难以淡化头部主播的个人IP色彩。

  遥望科技却选择了另一条路,在市场看来,这种差异会体现在四个环节:

  第一,多层次矩阵打法,明星+IP双手并行。遥望目前拥有近40位明星和百余位达人的多层次主播矩阵,除了签约王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等一线明星之外,还着力孵化达人主播,跑出了包括瑜大公子、李宣卓等头部主播,而且在抖、快、淘三大平台都建立了遥望品牌直播间(抖音"遥望未来站"、淘宝"遥望梦想站"、快手"遥望幸福站"),用董事长兼CEO谢如栋的话说,"我们目前应该是国内复制单场千万级主播,亿级主播最多的公司。"

  第二,多平台全域布局。遥望科技已经打通了淘、抖、快三堵墙,成为第一个且唯一一个率先完成全域布局的企业,并且已经覆盖了抖音和快手的头部主播阵营。

  第三,在货品部分,遥望完成了一个完整的闭环。其供应链体系已有超过2.5万个国内外品牌入驻,覆盖美妆、生活、食品、酒水、服饰、母婴、珠宝、3C数码等全品类。遥望科技也是直播电商领域唯一一家与海旅免税达成战略合作的公司。

  第四,科技推动业务规模化快速发展。遥望自主研发直播全流程数字化平台"遥望云",将直播电商运营经验和方法论沉淀到系统,将直播流程SOP通过数字系统落地,实现直播流程的在线化、分析数字化和选品智能化,为规模化扩张直播电商业务奠定基础。

  不过,当前直播电商行业已经迈入监管时代。天风证券一份研报指出,随着监管趋严,品牌方会倾向于选择符合法规要求、更值得信任的头部机构,"品牌效应+规模效应"下,市场份额逐渐向旗下主播众多、拥有专业化运营能力的行业龙头集中。

  根据克劳锐数据显示,2021年营收在500万以内的机构占比由2020年的68%收窄至2021 年的38.2%,年营收在1亿以上的企业由2020年的0.9%上升至6.2%,头部效应逐渐显现。

  在此背景下,遥望科技这家A股市场上少有的纯正直播电商概念股也将会出现在投资者视野中,而资本市场上疑问必定不少。

  当前直播电商赛道究竟走到哪一阶段、未来会呈现什么样的格局?遥望一直不停换赛道,为什么每个赛道都成功且能赚钱?其生命力有多久,未来盈利能力是否有可持续提升空间?遥望科技如何支撑起直播电商赛道长期逻辑……

  带着市场好奇,中国基金报•机会宝《董视界》栏目走进遥望科技,专访了遥望科技董事长兼CEO谢如栋,为投资者解码未来A股市场的"直播电商第一股"。

  以下为专访文字内容:

  《董视界》:在2020-2021这两年间,传统鞋履的业务占比越来越低,互联网业务占比逐渐升高,这个时候在上市公司层面更名,您觉得对公司而言有什么特别意义,或者有哪些考量?

  谢如栋:到现在,我们已经做了四年直播电商业务,其实业内对我们的认知度不低。但整个资本市场对我们认知,可能还停留在鞋类零售上面,但其实我们大部分营收已经来自于互联网业务,所以我们希望通过这次更名,让资本市场能更好的认识我们,知道我们具体在做什么,这也是此次更名的目的。

  《董视界》:遥望2010年就成立了,至今经历了几次主营业务更迭,最早是从游戏开始,然后又到公众号,再到短视频,然后切入直播电商这个赛道,每次转型还是相对比较成功,能否做一个简单总结,回顾每一步转型是怎么去考虑的?包括未来的业务的战略大图是什么样的?

  谢如栋:其实我们在业务结构、业务模式上并没有转型,只是我们的业务内容发生了一些变化。在最初的"游戏"和"公众号"阶段,我们是做渠道业务,对接两头,一头是内容方,一头是客户。2018年底切入短视频业务,我们发现只做渠道很难做通,开始尝试换一种做法,先从做自营开始。2019年初,我们尝试自己去签主播,跟主播、明星深度捆绑,直接下场做直播。唯一跟过去不同的是,我们多了一个做内容环节。

  现在来看,我们的模式无非就是内容是自己做,渠道也是我们自己的,面对的客户也还是一样。所以对我们来说,业务模式没有太大的偏离,可能只是多了一个做内容的步骤。支撑我们业务模式的都是这种平台化思维。

  其实我想说的是,我们这一思维模式能坚持这么多年,不管流量如何变迁,是在PC时代、移动时代,还是在任何平台上面,对我们来说业务逻辑都是一样,只是说业务内容不一样。所以我们演变了很多次,其实人还是这些人,包括过去做游戏的人员,做短视频的人员,还在做公众号的人员,都还在。直播里面的任何岗位其实对他们来说没有太大的区别。

  《董视界》:遥望现在给市场上更多的形象是,直播电商业务突出。因此,外界也称呼遥望为"直播电商大厂",但其实遥望并没有脱离科技属性,这是他的一个基因,我也看到遥望员工工牌上也写到"科技简化工作,产品美化生活",怎么理解遥望身上的科技属性。

  谢如栋:"科技简化工作,产品美化生活"是公司愿景,遥望从公司成立就有产研科技团队,目前产研团队规模100多人,支撑公司业务更高效推动。遥望过去做其他行业,也都有技术产品去赋能业务,提高人效。

  目前阶段,我们做直播电商这块业务,能够把这么多主播艺人与高密度的直播场次系统连接起来,归根结底是应用了"遥望云"系统。遥望云这个系统我们研发了两年多,研发成本过亿,前期研发人量也比较多。

  表面上看,我们是做直播电商,但实际上,我们大量人员是在做中后台业务,包括我们的研发人员也比较多。我们会把每一个人的经验归结成一个结构,然后这个结构继续延伸,变成一个系统就是"遥望云"。这个系统包括员工日常所有的行为、流程、制度,而且还包括我们外部客户给我们报品、报场次、质检、入仓等,全部都在里面。通过这个系统,我们可以做到完全线上数字化,从而加速业务规模的可复制性。而且,中后台搭建完之后,中后台人数就不会太多增加,所以我们的人效一直在增加。

  那未来,我们希望这个系统会升级成什么样呢?我们希望这个系统能够拥有自我判断能力,就像一棵树上面动了一片树叶,整棵树发生了什么变化应该全部体现出来,实际上就是"蝴蝶效应"。所以未来在执行分配方面还要加上思考能力,这个是我们现在正在发展的东西。

  《董视界》:您刚刚提到遥望云,可以介绍一下遥望云在公司运营中是什么角色?

  谢如栋:是直播全流程数字化平台,能实现直播流程在线化,分析数字化,选品智能化。详细来讲,对内遥望云涵盖了所有内部管理,项目、流程、制度都在遥望云上体现。从外部来说,提报商家入库和保证金系统,完成这些所有流程不需要跟人有任何接触,全部在系统中完成。

  此外,我们在卖货评论出来之后,需要做复盘,去看数据做分析。比如需要打开抖音快手去获取数据分析,我们根本就不需要,在自己后台就可以完成这些动作。同时包括选品所有的流程、员工的进出、外部合作开始到结束,都可以在系统里面操作。

  遥望云能有效提高人效,加速业务规模可复制。

  《董视界》:作为整个市场上唯一一个在抖音、快手、淘宝三个平台共同完成布局的MCN机构,遥望在不同平台上的打法有什么差异?

  谢如栋:三个平台最大差别就是,淘宝是私域比重大,抖音公域比重大,快手私域公域接近五五开。

  在这种情况下,其实我们在19年进入最早的是快手,那时候还没有抖音直播,只有淘宝直播跟快手直播。在快手平台上,又有公域快速成长性,又能够积累私域运营经验,所以在这里面我们学到了私域的运营方式,也学到了公域如何快速引流的方式。这对后来在抖音与淘宝的运营打下基础,遥望在扩两个平台的时候都比较顺。

  我们会根据主播不同性格,去分配不同的直播平台。对于跨平台来说,我们觉得运营三个平台的逻辑都是一样的,把性价比最高的东西卖给最多的人,这是遥望长线经营的逻辑。

  对我们来说,在任何平台只需要遵守这个长线逻辑,一定能走通。在短期可能需要一些根据平台流量属性的打法,目前来说我们三个平台的流量属性的方法论都还是比较成熟。

  《董视界》:在您看来,整个行业现在到一个什么样的阶段?未来这个行业还有什么样的增量空间?

  谢如栋:我觉得现在刚刚起步。其实大家看大多数直播间,卖的东西都比较雷同。但你如果去逛超市或商场,会发现大量商品其实并没有上直播电商。

  就遥望而言,目前我们覆盖了2万多个品牌,单从品牌数量上来说,处于行业头部位置。但实际上天猫top200品牌来说,我们也只占一部分,有不少品类及产品具备爆发潜力,等待行业挖掘。

  其实整个直播平台,我认为是一个虚构的真实世界。在你在这个虚拟世界里面有一个自己的店,但你面向的用户是全国乃至全世界。

  举个例子,比如我看到有直播间做定制手工皮鞋,一双皮鞋要卖到1000-2000多块钱,其实还是比较贵的。一天在线也就50个人,卖六个小时大概能卖20万。如果放在线下,容纳50个人同时进店,就需要相当大面积,成本完全不在一个量级。但通过自己直播,他可能只需要十个平方的面积,成本极低。所以这种情况下,直播产能是非常高的,所以我认为未来市场空间非常大。

  而且对于主播,未来还要面对供应链问题。对遥望这样的企业来说,我们应该把供应链的能力赋能给他们,让他们有更好价格,有更优质保障。所以就目前情况来看,我觉得发展空间非常大。

  《董视界》:遥望旗下有很多头部明星和主播资源。同时,遥望也开通了自己品牌的IP直播间,其中遥望未来站第二天就获得GMV破亿的成绩。您认为遥望能否持续孵化这类具有竞争力的主播?另外,是什么因素令公司自身品牌IP直播间获得成功?

  谢如栋:我们的主播肯定不是流量最大的,但我们应该是国内复制单场千万级主播、亿级主播最多的公司。过去,我们更多是匀速把主播慢慢往前推,同时复制这种模式。我们现在单场破亿的主播有7个,当场破千万的主播有近20个。这其实已经验证了一点:我们具备规模化复制主播的能力。

  那如何复制出来?我们会把我们的过去几年沉淀的经验做成一个结构,然后去衍生构建遥望云(此前提及的技术产品),打造了中台、后台、前台这一结构。前台是手脚,负责执行;中台是一个供货团队,中台服务所有的人,中台会把制度、流程、模式传递给前台,但他不管执行,执行还是由前台操作;后台则是保障系统。

  这样的情况下,我们中台只要一建立,我们前台就会获得较好的辅助。所以我们觉得,逻辑上面,整个模式是可以复制的。

  《董视界》:回到主播这个环节来,主播在整个产业链也是关键元素。公司如何将主播的生命周期延长?有没有特别的措施或者方法?

  谢如栋:对于整个直播电商行业,"货"都是核心。

  生命周期的延长其实在于主播卖的商品,质量好不好、性价比高不高、丰富度够不够。如果一个主播长期卖同一类商品,质量再好,消费者肯定也会腻。所以丰富度、质量,还有价格,这三点实际上决定了主播生命周期。

  因为直播电商并不是一个秀,也不是一个表演类节目。我们实际上是一个贸易公司,贸易这个东西自古至今都是一直存在的,无非是说我们从线下搬到了线上。对于消费者而言,不会因为不喜欢某个主播了,这些具有性价比商品我就不买了。所以主播受不受欢迎,也在于所卖的商品好不好,划不划算。

  有几点公司都做的不错。其中,第一是对货品品类的拓宽,做到足够的丰富度;另一个是货品保障,直播间带货的品牌先要入白名单,需要验仓、验厂、验品牌及抽检。为此,我们还投了一个质检公司。所以每个商品,除了特别大的品牌签了免检协议,其他商品全部都检,保障售后无忧。除此之外,今年双11,公司已投入1亿元成立"遥望亿元守护基金"保障消费者权益,货品"以假乱真"在遥望绝无可能。

  而且,我们要求所有主播艺人自己选品。公司先初选,选完了之后主播再在其中选。选完之后自己试用试吃,所以基本上,每一样商品只有主播自己觉得好,才会上直播间。

  在这一方面,售前公司做了,售后跟踪公司也做了,基本上对主播来说,货品可以在质量、价格、丰富度方面满足消费者,从而帮他们积累口碑,这个是帮助主播延长生命力的关键。

  《董视界》:在直播电商赛道中,您觉得毛利率还有没有提升的空间,在哪些环节可以作进一步提升?

  谢如栋:毛利率一定会经历一个由高到低、再到高的这一过程。目前,我觉得我们毛利率正处于低谷之后上行的阶段,我们最近的毛利率都比过去高一些。毛利率提升有几个原因。

  第一,公司做到头部会形成标杆效应,但如果你没有做到头部,你身上没有标杆效应,品牌方就不愿意在MCN机构身上花太多钱,这个时候你的毛利率是不高的。当公司有标杆效应后,品牌方会更愿意投入。遥望可以利用直播、短视频为形态的一体化分发生态闭环,在带货的基础上,还可以达到品宣的效果,在助力品牌实现品效合一的情况下。

  第二,我们有足够体量能够帮品牌方把循环做完。遥望目前有百余位明星+达人的多层次主播矩阵,还有遥望品牌直播间,都能帮品牌方库存率降低。这样他们也更愿意给遥望投入。

  第三,当竞争趋向于平稳时候,产业多样化就会出现,大家不会在一个池子里面拼命卷,行业整体毛利率也会上升。

  《董视界》:我观察到公司在销售费用这方面最近几年也在逐年下降,是不是也有这方面原因?

  谢如栋:有这方面原因,另外还有一个就是公司整体矩阵粉丝量的积累。积累越来越多了之后,我们营销成本也会变低。

  《董视界》:目前在上市公司层面,股权相对比较分散,您作为掌舵者,在公司这种股权结构下进行公司治理会不会有影响?

  谢如栋:在治理决策方面,我们跟几位股东,尤其董事会的几位董事相处的还比较融洽,大家对于公司经营方向都是高度一致。在执行方面,大家思想也是高度一致,所以在这个上面我觉得问题不大。

  在个人方面,其实我创业很多年了,在生活上本身也是没有太多诉求,正常生活已经可以获得比较好的保障,所以这方面我就没有太多诉求。相反,工作的成就感更能带给自己满足感。

  《董视界》:我看到公司最新一期股权激励设定了20%的营收复合增长率,要实现这种幅度业绩增长,是通过公司内生增长,还是通过外延并购?

  谢如栋:我们目前搭那么大的中台,完全是为了自己内生增长,现在没有考虑任何并购,我觉得我们自己的增长速度目前还是非常可以的。

  偶尔会有技术型的研发公司,我们会考虑,其他的可能就不太考虑。

  《董视界》:未来在这个人才建设方面,会有一些什么新的举措吗?

  谢如栋:首先,我们会持续不断做股权激励。其次,我们调整了架构,并不是说我们会开人,而是我们引入人才的方向发生了变化。

  未来,在前台方面,我们会用自己培养的方式去复制,但是在中后台,我们会寻找有丰富经验的伙伴。(CIS)

  原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/pepnZ6xSaDMbdHi9WBYrDQ


责任编辑:赵硕
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