垂类商家如何在抖音电商做生意?川流计划破解图书、家纺增长难题

2022-11-05 21:33   来源: 新优媒    阅读次数:2212

当全域兴趣电商成为了全行业重要的生意阵地时,如何通过科学的经营方法和投流方式,协同人货场实现“生意奔流”,是所有商家关心的话题。

借助巨量千川所提供的一体化营销链路解决方案获得精准的广告投放助力,是商家实现生意增长的重要抓手。同时,面对千行百业不同的特点和商家所处的不同生意发展阶段,制定更加贴合的投放策略也同样关键。

为解决商家在抖音电商遇到的广告投放和增长难题,巨量千川打造了首个行业孵化项目——川流计划。在第四期活动「百万操盘手」中,川流计划聚焦垂类行业,主要涵盖图书和家纺这两大具有强势增长趋势且用户购买意愿强的行业,通过课赛一体的抖音电商广告及经营内容分享,从货品布局、机会人群挖掘与投放策略出发,帮助商家找到生意增量场。

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而透过本期活动中这两大行业的商家代表案例:「紫誉家纺」、「钉小鹿」,巨量千川也总结出了一套抖音电商生意的实操经营方法,包括品类和选品、人群定位、内容创意 、巨量千川投放等方面,希望能帮助图书、家纺等垂类乃至更多行业的商家优化经营方法、实现生意增长。

01

灵活的“兴趣”货品组合

让更多中小商家抓住新机遇

在全域兴趣电商做好生意经营,好的商品和优秀的货品组合是基础。在货品布局上,相较于品牌心智和品类之间连接相对固化的成熟品牌,「紫誉家纺」、「钉小鹿」这类垂类行业中腰部商家在选品和商品组合上更加灵活,可根据受众喜好调整货品组合,抓住消费趋势,实现小众爆品的打造和高销量商品组合冲刺。

例如,聚焦在家纺赛道的「紫誉家纺」根据季节/销售淡旺季调整四件套、被子组合,主推货品往往可以阶段性涨量。而「鑫海通达百货」旗下品牌「钉小鹿」另辟蹊径,通过在短视频和直播中使用巨量千川投放测品,针对3-6岁学龄前儿童,推火了幼儿控笔训练卡与家规家训挂图两大爆品,在主流的出版教辅品类外,通过新品类组合抓住了生意增长新机遇。

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在全域兴趣电商做生意,抓住“兴趣”激发的新消费,对垂类行业中腰部商家尤为重要。相比于梯队已经成型的传统货架电商,中腰部商家在抖音电商更容易通过“兴趣”牵引,找到属于自己的用户,实现商品、品类的出圈。

就图书行业而言,在传统的货架电商,大码洋大多聚集在头部图书出版社,对新晋商家留下的成长空间并不大。但抖音电商平台具有兴趣驱动消费的优势基因,可以通过优质内容激发用户兴趣,吸引用户停留、互动,继而产生购买转化,相对均质化的营销环境为新生商家提供了更宽阔的增长机会。

例如,儿童控笔和挂图并非传统意义上的“大品类”,在传统电商货品布局中往往居于尾部不重要位置,但在兴趣内容流的推送下,「钉小鹿」这两大货品在7、8月整个图书行业消耗中排名第二,用小众品类引发了一波种草潮。

02

让好货品与对的人相遇

激活更多机会人群的新消费力

货品要实现销售增长,关键是找准消费者人群。对于头部品牌来说,往往倾向于影响、吸引更具消费能力和消费决策权的人群,如都市白领和精致妈妈等,但对于像「紫誉家纺」、「钉小鹿」这样的垂直品类中腰部商家,如何避开与头部品牌正面“冲突”,实现销售突围?这就需要找到“热点”人群之外的机会人群,让好货品与机会人群相遇,更好激活沉睡的兴趣消费潜力,带动生意迈上新台阶。

作为挖掘机会人群的关键工具,巨量千川在定位目标人群方面具有天然优势。不论是「紫誉家纺」还是「钉小鹿」,都通过巨量千川挖掘出银发人群潜在需求。据紫誉家纺透露,他们在经营中发现银发群体具有“有钱”、“有闲”的差异化消费特征,更愿意为“第三代”花钱,且这类人群往往还未在传统电商影响下形成“比价”的习惯,与垂类行业中腰部商家的营销能力更加适配。

其中「钉小鹿」便在巨量千川投放过程中,发现了幼儿控笔训练卡成交人群超过80%为50岁以上的女性,进而发现这一产品受众存在大量“奶奶人群”,并基于此制定了后续内容生产与投放计划,实现了交易的精准提升。

在银发人群外,巨量千川还帮助商家扩展了更多高潜人群。「钉小鹿」借助巨量千川发现了「家规挂图」产品因契合家庭教育需求,对“妈妈人群”吸引力较大,而这一人群也是主力消费群,对GMV拉动力显著。

03

优化沉浸式投放素材

让商家打好“内容牌”

直播与短视频内容素材,对跑量与转化至关重要。在应用巨量千川时,商家可针对购买人群设计沉浸式生活场景素材,实现选品、直播间到投放素材的高度统一。例如,「紫誉家纺」依据都市银发、小镇中老年等老年用户群体,有针对地进行直播间装饰、剧情设计与账号人设搭建,同时依据3s完播率、点击进播率对素材进行优化迭代,实现了从选品、直播间到投放素材的高度统一,获得了更多中老年用户的信任、停留。

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从0开始到月直播GMV200万的跨域式突破,「钉小鹿」仅用了短短4个月。这既仰仗于“短直双开”的多矩阵经营模式下,巨量千川对沉浸式素材的优化:通过“爷爷奶奶带娃的正确方式”“陪伴孩子练字”“宝宝控笔训练”等内容,「钉小鹿」成功激发起祖辈群体的观看兴趣,让好内容带来了更多精准流量。

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“兴趣电商就是洞察消费者真正的喜欢的货品和内容,通过付费流量让好的商品与好的内容、对的人相遇”,乐福百货负责人陈勇旻表示,在做好内容、好商品、好服务基础上,再通过付费流量,就事半功倍,让生意快速起飞。

04

投放进阶策略:

关注链路与技巧,应用深度转化产品矩阵

在应用巨量千川投放时,商家尤其需注意链路、技巧与投放产品的配合,才能更好实现投放效果与自然流量的互补。

链路方面,测试-投放-拓展是投流逻辑的“黄金法则”:

 

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技巧方面,定向投放、优化标题,设定创意标签成为提升短视频生意的“三把斧”。「钉小鹿」通过以上三要素的高阶运用,形成了较为完善的带货与投流模式。

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图书与家纺行业兴趣人群相对固定,为帮助商家走出"舒适圈”实现人货场协同,巨千川提供了以下生意“增长锦囊”,为商家提供了更全面的方法论参考。

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在方法论外,巨量千川还为各类型商家提供多种产品能力,在提升跑量的同时,以低门槛的投放产品帮助商家迅速上手,加强营销基建。

例如,利用「支付ROI」「直播间成交」两个优化目标,「钉小鹿」保障了直播间成交的稳定性,主力产品家规家训挂图在9月10月双月广告消耗与广告GMV环比增长超200%。「紫誉家纺」则使用「支付ROI」实现单计划跑量提升24%;同时通过「程序化创意」获取到源源不断的高质量素材,为筛选与甄别好素材打下了基础。

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通过总结经验,在垂直品类商家的投放过程中,可以尤其关注和使用以下巨量千川的重点产品:

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抖音电商生意经营,既需要人货场方法论的协同,也少不了内容力与产品力的硬性支撑。一方面,商家可以通过巨量千川发现银发人群等潜在群体消费活力,再圈定目标人群;另一方面,商家还需通过创意素材原生化与场景化优势,以及贴合兴趣用户的货品,实现广泛的人群破圈。两者结合,才能跨越蛰伏期,迎来生意起飞点。在产品应用方面,尤其要关注「支付ROI」「直播托管」「千川搜索」「经营竞争力」等巨量千川重点产品,才能提前“利其器”,获得生意增长的长效驱动力。

文章来源:https://www.coc1.cn/article/1163.html

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责任编辑:xinyoumei
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