从乌江到虎邦,调味品赛道三大战略定位咨询案例解读

2022-10-20 11:10   来源: 环球风尚网    阅读次数:3754

今年的调味品市场热闹非凡,前有海天味业陷入双标风波,后有李锦记大旗易主,加之年初千禾味业频频公告人事变动,整个国内调味品市场波动不断。

事实上,调味品行业近年来始终暗潮涌动,老品牌诉求转型,新品牌强势入场,单一调味品消费升级加之复合调味品迎来爆发。在这样的大背景下,大量品牌以火锅底料、佐餐酱料、川味调味料等品类作为切入点,抢滩登陆复合调味品赛道,不断引发资本追逐。以天味食品、乌江榨菜为代表的传统企业不断调整产品结构、加码布局;虎邦辣酱、加点滋味等新锐品牌的强势入局,不断冲击、抢占广普消费者心智。

同样,在这个老树开花的古早赛道存在着许多问题:竞争格局分散、准入门槛过低,鱼龙混杂的产品不断困扰行业发展。而战略定位理论的引入,在一定程度上调和了调味品行业群雄逐鹿的混战局面,将企业整体竞争格局从同质化竞争和价格血战中抽离开来,向更高维度发展推进。

2008年,乌江榨菜合作特劳特,从原有“三洗三榨”工艺出发,诉求“正宗”定位,打造正宗涪陵榨菜,至2021年已向百亿乌江迈进。2020年,好人家联手东极定位,战略发力火锅底料,启动高端领先战略,诉求“高端火锅底料,连续三年全国销量领先”,快速打破海底捞认知压制。2021年,在里斯咨询的建议下,虎邦辣酱推出“肉辣酱”,席卷辣酱江湖,以一亿罐战绩逆转老干妈。

调味品数千亿赛道鏖战下,战略定位咨询机构的推波助澜功不可没。定位理论引入中国市场20年以来,以特劳特、里斯咨询、东极定位为代表的战略定位咨询机构不断引领推动,结合中国本土消费市场,在理论层面做出一系列重大创新,打造出适合中国本土企业的运营配称系统。调味品产业瓶瓶罐罐的战争之下,谁主沉浮,且听分说。


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乌江榨菜——小菜头大世界

一颗小小的榨菜,历经三十多载风霜洗礼,从濒临破产到成功上市深交所,凭实力拳打房地产,脚踩互联网。根据涪陵榨菜2022半年财报显示,其上半年营收14.22亿元,增长5.58%;净利润5.16亿元,增长37.24%,一片欣欣向荣。而这些光鲜的背后,则是乌江榨菜与特劳特中国协力书写的菜头奋斗史。

伴随90年代我国高速发展的建设期,榨菜乘着绿皮火车跟着一批批打工人进了城,“榨菜指数”一度成为衡量城市发展的重要指标。彼时大众消费群体对于佐餐食物的要求非常简单,价低、管饱、易携带即是黄金法则,而涪陵榨菜的诞生恰巧迎合了主流消费市场的需求。乘着改革开放的新风,乌江榨菜销售额快速破亿,但快速增长的背后同样面临巨大竞争难题。

宏观来看,榨菜赛道极其狭窄,相比较其他佐餐调味品市场,叠加千禧年后的“消费升级”,榨菜能走的路越来越窄;而从微观视角来看,榨菜行业整体陷入价格竞争和行标不规范的泥潭,低端、脏乱、小作坊等标签逐渐扼紧榨菜赛道的咽喉。此时此刻,特劳特中国为涪陵榨菜打出一张诉求“正宗”的王牌。

诉求“正宗”看似平平无奇,实则暗藏玄机。特劳特中国提出“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”,定位正宗榨菜。“正宗”解决了两大战略问题,一是迈出低门槛竞争,快速抢占高势能位;二是为高端化发展摆脱价格血战做铺垫。自2000年“作坊榨菜”事件暴露在公众视角中以来,乌江榨菜的正宗定位让它区别于“杂牌”榨菜,主打“三洗三榨”工艺的它更加在消费者心智中构建起高墙,其高势能将“杂牌”榨菜远远压制在起步阶段。

而正宗定位下的精细化发力,让乌江从五毛钱的口袋粮食转身成为榨菜界的顶流“奢侈品”。2011年,乌江榨菜进一步调整,淘汰了华北、东北市场的中低端产品,不断深入精细化,直至2020年疫情压力之下,乌江榨菜依旧实现利润逐年提升,其表象是涨价,内核则是围绕特劳特中国“正宗”做出的及时配称。2021年,乌江榨菜发布公告,“出口52国,全球热销150亿包”,同年33亿定向增发,成就“酱菜小茅台”。


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好人家—— 一场火锅底料的高端革命

2022年5月,天味食品旗下品牌“好人家”高端营销战役再度升级,国民级唱将周笔畅化身“好人家高端火锅底料”品牌大使,以全新形象引爆抖音、微博、今日头条等各大社交媒体,掀起全网追逐高端火锅底料的热潮。疫情之下,好人家能够做到逆势反扑,引领一场火锅底料高端革命,离不开东极团队为其量身打造的“高端领先战略”。

天味食品2007年诞生于天府之国成都,成立至今专注川味复合调味品市场。经过10余年的发展,天味成为首家A股上市的川式复合调味品企业。旗下两大品牌“好人家”、“大红袍”各有侧重,“好人家”定位中高端市场。2020年与东极定位合作之初,一边是来自颐海自嗨锅强势出圈的势能压力,一边是复合调味料快速崛起带来的恶性竞争。

经过深度市场调研和分析,东极团队发现复合调味品是典型的长尾型赛道,细分品类众多,所以在广普消费者心中很难快速形成固定认知,而将心智登陆点聚焦在火锅底料这一细分品类上,则充满竞争力。在好人家与海底捞的相互对比中,海底捞在火锅底料市场率先推出番茄、菌汤、三鲜、清汤等不辣口的底料,但在辣系火锅底料角逐中,好人家则更胜一筹。结合近年来消费者口味向辣味转变明显,对于来自四川的好人家来说,打造一款辣系底料超级大单品的战略机会呼之欲出。

在东极团队建议下,好人家调整战略重心,从发力酸菜鱼调料,向手工牛油火锅底料转变,抢占火锅底料高端市场的制高点,压制海底捞与名扬,创建品牌认知优势。同时伴随好人家实行的品牌提升战略,其曝光度呈几何倍增长,广告投放大幅提升,与一线明星、一线综艺、一线梯媒展开品牌合作,冠名多个头部综艺,配合火锅节、年货节等动销战术,实现品牌势能的快速拉升。


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虎邦辣酱——逆袭一亿罐打下的辣酱江湖

有一个非常有趣的现象,现在的中国人越来越能吃辣了。据权威机构2015年调查显示,约75%的国人在日常生活中频繁食用辣味食物。在爱吃辣的人群中,35岁以下的年轻人占了90%。

另外一个有趣的现象是,中国人变得越来越爱吃肉了,最能直观体现这一说法的是2021年,中国肉类消费全球占比第一。

干饭人门的饕餮巨口似乎在不断刷新、寻找对辣味的极致追求。辣酱行业的升级发展已迎来拐点,来自旧时代辣酱江湖的灭绝师太老干妈几经商业辗转似乎到了更年期,而承载新时代辣酱新星的小船里跳出了一个萌主,凭借小小身材,逆袭一亿罐,问鼎辣酱江湖。它就是虎邦,其背后操盘手,即里斯中国。

2020年,中国辣酱市场达400亿规模,年增速保持在7%。看似稳固的市场背后暗藏辣酱行业整体发展节奏慢、区域限制显著、市场分散的暗疾,即使是品牌认知最高的老干妈,也仅仅占有20%的市场份额。虽然参与者众多,但是辣酱产品同质化严重,辣酱品类的分化始终模糊。市场外强中干,虎邦虎视眈眈。

里斯咨询素来以品类战略著称,在此市场规模和市场特性下,里斯敏锐发掘辣酱品类的差异化,以“虎邦肉辣酱”的全新品类及“有肉才更香”的定位,迅速与传统素辣酱进行区隔,达到快速抢占市场份额,构建新格局的战略目的。打败辣酱江湖老干妈“一超多弱”局面的,还有虎邦清晰的渠道布局,除了传统商超和便利店,虎邦精准布局外卖渠道,深度捆绑老娘舅、曼玲、福荣祥等知名品牌,高度封锁友商触达消费者的机会。

在打造差异化的同时,里斯咨询还发现产品不仅需要满足消费者口味多样化的需求使用场景及使用习惯的改变也同样存在战略机会。从辣酱单一辣椒制品,发展为具有佐餐功能的调味酱是品类升级的基础,而产品设计从传统大玻璃瓶向小袋转型,一餐一罐卫生便捷,既符合实际需求又贴合疫情当下的使用习惯。辣酱江湖的盟主之争不会结束,波涛汹涌间里斯已帮助虎邦交出一份标准答案。

纵观整个中国调味品行业的品牌打造和营销打法,任重而道远。随着各大产业转型升级与竞争加剧,品牌打造的方法快速更迭。对比营销相对领先的乳制品行业,中国调味品行业的品牌建设和营销打法仍有重大提升空间。简言之,中国调味品企业需要战略定位,中国调味品企业需要打造强势品牌。


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在中国梦时代的背景下,中国企业需要抓住机会,顺势而为,各大中国企业的品牌化之路也正在脚下。百年之大变局,新一轮的挑战已悄然开始,瓶瓶罐罐的碰撞之间,下一个百亿品牌又在哪里,期待战略定位咨询机构和中国企业能够继续书写一段段商战传奇。


责任编辑:Megan
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