从高速增长到高质量增长,FILA如何自我迭代?

2022-08-26 08:59   来源: 环球风尚网    阅读次数:3217

  近日,安踏集团发布了2022年第二季度及上半年财报,再次让FILA受到关注。

  数据显示,2022年上半年FILA零售额同比下降约5%,毛利率同比下降3.7%至68.6%。虽然核心数据均有下滑,但在疫情反复、消费疲软的基本盘中,仍然跑赢其他头部国际品牌。

  同时,财报数据中也不乏业绩亮点。在上半年中,疫情影响较小的1-2月和6月,FILA的流水增长都达到中双位数,突显了企业的抗压能力和良好的业绩韧性。另一方面,FILA在经营层面依然稳步提升,产品持续创新迭代,运营效率不断提高,生意机会得到进一步拓展。进入"后200亿时代"的FILA,正力求实现长期稳健增长,并着力与打造新的增长曲线。

  安踏集团多品牌矩阵

  "后疫情时代"的增长逻辑

  2022年,疫情的反复为市场经济蒙上一层阴影,体育鞋服行业亦不例外。

  随着消费市场呈现疲软态势,服装行业整体业绩出现下滑。尤其是进入二季度以来,国内疫情导致部分区域企业停工停产,产业链供应链遭遇堵点,服装内销市场明显下滑,企业盈利能力减弱。

  另一方面,世界局势也呈现复杂化趋势,导致原材料价格上涨,我国服装行业面临较大的下行压力。

  复杂的内外部环境,使得许多大品牌的上半年业绩并不"好看"。但尽管大多数运动类品牌在今年上半年的市场表现都不甚乐观,FILA仍呈现出不少业绩亮点。

  2022年上半年,FILA零售额同比下降约5%,毛利率同比下降3.7%至68.6%,经营溢利率同比下降6.5%至22.5%。即使在市场开启"困难模式"的背景下,FILA的业绩波动依然可控。得益于安踏集团的加持,凭借顶级商品、顶级品牌、顶级渠道的战略方向,FILA的上半年表现仍然跑赢行业内其他头部国际品牌。

  与此同时,FILA的业绩波动的主、客观原因十分明显,表明其并不存在结构性经营风险。

  今年上半年,疫情多发生于人口流动高的一二线城市,这也是FILA主要布局的渠道。大规模封控措施,导致FILA最高达到30%的闭店率,客流量显著下跌及消费意欲减弱,无可避免地影响了品牌的线下渠道表现,而有关地区的线上业务,也因为封控而影响物流。

  FILA 5G门店升级新形象

  从品牌内部来看,FILA在经历连续多年的高速增长之后,已经达到200亿元以上的规模。即使没有疫情和经济放缓的影响,由于基数原因,也很难复制以往的的高增速。

  综上可以看出,上半年FILA收入只轻微下跌0.5%,接近110亿元,实际反映出第二季度的销售强势以及成本控制成效。在1-2月和6月,FILA实现中双位数流水增长。6·18 期间,FILA在天猫销售排名第3,FILA KIDS位列天猫增速排名前5品牌之首,证明FILA依然受到消费者认可。同时,品牌的折扣水平控制良好,表明品牌的经营结构稳健。

  中信证劵、招银国际、国信证券等多家机构评估认为,行业目前由于各负面因素,正处于基本面底部。随着疫情好转,以及接下来重大体育赛事较少,开支控制有更大的灵活性,FILA全年扭亏信心充足,中长期趋势向好。

  从高速增长向高质量增长过渡

  虽然半年报不乏可圈可点之处,但透过数据我们仍能直观感受到,经历十年高速增长的FILA,如今需要一套与以往不同的增长逻辑。而这也是品牌从高速增长走向长期稳健增长的关键。

  谈及2022年度目标,FILA提出,将以"保健康"为主要前提,达成全年高质量增长。具体而言,将从加强商品、品牌、零售维度的动态管理上发力。

  商品层面,FILA主打高端运动时尚品牌定位,在运动时尚领域高速增长十年并已成为运动时尚领域的头部品牌,一定程度上也证明了FILA的设计风格、版型和剪裁上是受到消费者认可的。而下一阶段,FILA将更加聚焦,精细化调整商品系列,减少商品宽度,提升SKU效率。

  FILA X Van Gogh Museum系列

  一方面,FILA开辟了一个艺术名作联名的新方向,与其他品牌推出跨界系列产品。FILA在今年第一季度与梵高博物馆合作推出的跨界系列;与亚洲新秀品牌have a good time共同推出的跨界系列,市场表现良好。

  另一方面,产品力的提升也是品牌的立身之本。FILA在全球布局了六大设计中心,取得了防水透湿科技、保暖科技、斐护科技等核心技术成果。未来FILA还将加强与多家机构和科研大学的联合研发,进一步提升产品科技属性。

  FILA GOLF新星菁英团

  品牌层面,FILA也进行了更加精细化的运营。除了持续强化健身这一现金流品类,FILA还着重打造了高尔夫网球品类,聚焦国内顶级高尔夫球场,精准布局球场独立店渠道,通过FILA GOLF CLUB菁英会承载线上社群运营,以此强化品牌高端定位,抢占消费者心智。

  而在健身领域,高举高打的"FILA拿铁女孩"营销活动,就旨在提升品牌在女性健身市场的优势地位。"FILA拿铁女孩"已经取得不错的传播率和转化率,其在6月官宣的运动线代言人张钧甯,全网话题阅读量就达到8900万,同款商品也成为爆款受到消费者热追。

  冬奥冠军徐梦桃参加 FILA Glam Fitness 拿铁女孩北京活动现场

  至于零售层面,关键点是高效触达消费者。FILA的做法是借助数字化平台提升运营效率,建立了RFID/商品智能化/CRM会员价值等信息化系统。在线下渠道,FILA无疑能够借助安踏集团的传统优势,按照三品牌最佳店铺模型逐步调整店铺运营策略,最终提升坪效。而在线上渠道,FILA搭建了健身/高尔夫/儿童网球/长板四大社群平台,精细化人群标签,强化与消费者互动。其中,张钧甯、蔡徐坤等头部流量明星又成为FILA撬动客群传播的抓手。

  通过这套"商品+品牌+零售"的组合拳,FILA希望打通中长期持续增长的路径。目前品牌在各个维度均有落地案例,且已取得一定成效,但由于市场波动的影响,还无法在数据层面直观呈现。不过可喜的是,品牌在定位及战略上十分清晰,精细化运营态势明显。随着品牌持续加强"动态管理",FILA将进一步保持长期平稳增长的强劲动力。

  持续探寻新的增长点

  根据麦肯锡数据显示,时尚运动市场的整体增速正在放缓,但依然会保持10%-15%的增速范围,预期2026年时尚运动市场达到近3000亿级的规模。

  FILA相关负责人表示,品牌中长期目标是维持双位数增长,如果疫情可控,长期则维持400-500亿元规模的目标不变,高于行业头部国际品牌的增长。

  虽然时尚运动的市场空间仍然充足,但FILA想要实现这样的增长目标也远非易事。这是由于该领域的市场竞争越来越严峻,既有奢侈品瓜分蛋糕,又有不断涌现的新品牌入局。为了实现长期目标,FILA必须进一步梳理品牌,寻找新的增长点。

  而FILA想要打造的新增长曲线,就在于专业运动领域。

  2010年安踏集团重新启动FILA中国业务,以时尚运动定位拓展中国市场并取得不俗的成效。而FILA作为具备深厚运动基因的国际运动品牌,在专业运动领域其实也有丰富的沉淀,成就了众多运动员在国际重要赛事中的辉煌时刻。比如在2022北京冬奥会,FILA就累计助力11支队伍征战赛场,共取得32枚奖牌,成为冬奥赛场斩获金牌数最多的运动品牌。

  从产品研发设计的优势出发,FILA打造了多条科技属性更强的产品线。值得一提的是,FILA作为运动时尚品牌,在专业运动领域也有着差异化定位。不同于许多国际运动品牌定位于专业竞赛场景,FILA聚焦打造生活场景的专业运动,以网球、高尔夫、跑步和健身为主要品类,将时尚设计优势与专业性能相融合。这既是FILA的独特优势,也是不一样的品牌调性所在。

  除此之外,科技含量更高的鞋产品也成为FILA的一大发力点。FILA已经迭代升级了猫爪、鱼刺、火星等众多爆款鞋品,还在上半年推出了高单价的Mixa龙鳞鞋,上市后单季销量即达到5.5万双。FILA还投入了鞋创新中心,致力发展长期产品设计与科技创新力。

  在时尚运动市场迎来充分竞争的时期,回归品牌的核心优势,整体发力,远比深陷同一赛道更为明智。以专业运动为引领,发力高端消费人群,这样的发展思路,也提升了FILA现有客群及品牌属性的长尾效应,可谓相得益彰。

  相关负责人表示,现阶段FILA在专业运动领域主要聚焦于轻运动,2023年目标运动服占比从30%提升至34%,运动鞋占比从15%提升至21%。

  从整体来看,FILA在时尚运动领域秉持"时尚保鲜"的理念,正持续提升产品故事、商品创新、跨界合作等方面的成效,保持品牌活力。而在运营层面,则从扩人群、拓场景、加品类、强运营、优渠道等方面着手,打造持续的增长动能。同时,发力专业运动领域,以期打造未来增长曲线。

  如众多投资机构的预测一样,短期来看,应该对FILA 2022年整盘保持低单位数增长的目标持乐观态度。而从中长期来看,FILA在安踏集团的加持下能讲述怎样的"升级"故事,依然值得期待。


责任编辑:赵硕
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