整家定制2.0,会再度引发行业的全面跟进吗丨欧派家居

2022-08-18 11:38   来源: 环球风尚网    阅读次数:3892

        欧派整家定制2.0的发布,在家居行业引发热议。过去一个多月的时间,在线上、线下引发多场热烈讨论。整家定制2.0会不会再度引发行业全面跟进,成为其中最受瞩目的话题。与此同时,整家定制2.0将给行业引发什么样的“蝴蝶效应”,也引发了各界热议。

整家定制2.0,跟还是不跟

1、整家定制2.0,

其他头部企业到底会不会跟?

       自7月15日欧派衣柜发布整家定制2.0之后,行业内关于整家定制2.0的讨论,一直在持续发酵,包括未来家居研究院创始人李骞、旦哥说定制的创始人旦哥、定峰汇创始人杨峰、优居家居研究院院长张永志等在内的众多业界大咖,都参与来了这场热度空前的行业大讨论之中。

头部企业跟不跟?

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        虽然各位业界大咖对于整家定制2.0的模式和前景,所持的观点不尽相同,但是有一点已经基本达成共识——整家定制2.0,头部品牌一定会跟进。这里所说的头部品牌,既包括头部定制家居品牌,比如说索菲亚、尚品宅配、志邦等。同时,也包括头部成品家具品牌,比如说顾家、全友、掌上明珠等。
        结合优居张永志对这个问题的分析,头部家居企业一定会跟进整家定制2.0的原因主要有以下三个:
        首先,是消费者需求趋势的拉动。现在消费者越来越年轻化,更倾向于选择个性化、一体化的一站式整体解决方案,进而推动了整家和整装模式的快速崛起。从这个层面上来说,设计一体化、风格一体化和服务一体化,以及价格套餐化和透明化的整家定制2.0,符合消费者的核心利益,同时是行业升级的必然趋势。
        其次,在厂商端。头部定制家居企业和成品家居企业,在渠道趋于饱和的当下,普遍面临增长的压力。相比全屋定制和整家定制1.0,整家定制2.0的想象空间更大。从欧派的大家居战略,到尚品宅配的BIM整装,其背后都有企业自身成长与发展的硬性驱动。
        此外,从经销商端来看。由于行业严重内卷,终端经销商的赚钱效应变差,客流的急剧减少,通过做大客单值深挖客户价值,提升店面盈利能力,是经销商积极投身整家定制的一个重要原因。但是,在整家定制1.0的模式框架下,所谓“整家定制套餐”,更多的是一种营销层面的噱头和引流层面的工具。经过系统梳理和重新释义的整家定制2.0,既有内涵上的升级,同时还有自上而下的核心竞争力支撑,以及清晰的落地路径,对于经销商而言,意味着短期赚钱效应提升,同时也意味着值得期许的长期价值。
        对于顾家、尚品宅配、索菲亚等头部品牌而言,在全面转战整家定制赛道的同时,以欧派衣柜整家定制2.0为参照,深化推进整家定制的内涵升级,以及整家定制的加速落地,不止是综合竞争力的重构和提升,更是驱动企业持续上行的加速器。

        2、整家定制2.0,

        非头部二线品牌和小品牌会不会跟?

        如果以百亿营收作为一个分界点,行业内除了欧派、索菲亚、顾家三大巨头会加速布局整家定制,并逐步升级整家定制2.0之外,其他品牌会做何反应?如果对这个问题进行拆解,又可以细分为以志邦、尚品宅配、全友为代表的30亿-50亿的次头部军团,以百得胜、玛格、皮阿诺、我乐等为代表营收10亿上下的腰部军团,营收3-5亿以下的全国性小品牌和区域品牌,对待整家定制2.0,分别会作何选择?

非头部企业跟不跟?

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        面对落地难度系数倍增的整家定制2.0,非头部的二线品牌和小品牌,会不会跟?泛家居圈认为,整家定制赛道作为一个刚刚起步的新赛道,除了头部和次头部企业外,几乎所有的品牌都在同一起跑线上。换而言之,从营收5亿以上的腰部品牌,到营收30-50亿以上的次头部品牌,都有动力和机会跟进整家定制。因为未来占比80%以上的家居消费,都将从整家和整装的出口出去。对于定位刚需、主流的家居企业而言,整家和整装是必须抢夺的高地。
        不过,在跟进的力度和跟进的节奏上,不同体量和不同发展阶段的企业,选择会有所不同。结合整家定制1.0时代,行业的整体反馈。短期内,会出现大批号称升级整家定制2.0、甚至提出整家定制3.0的企业出现,但是这种跟进大多停留在口号阶段和占位阶段。具体跟进方式上,大概率会从模仿欧派衣柜整家定制2.0的29800套餐以及海底捞式计价开始。换而言之,短期内,无论是头部还是非头部,可能都无法复刻欧派衣柜整家定制2.0的灵魂,以及顶层设计+底层重构的ALL IN玩法。
        如果不跟进整家定制和整家定制2.0?定制家居企业和成品家具企业还可以玩什么?结合众多行业大咖的观点,不跟进整家定制的企业,未来大概率会聚焦细分市场,发力品类差异化或者品牌差异化,比如说发力不锈钢定制、高定全案、渠道下沉等。

        3、整家定制2.0,

        经销商到底跟还是不跟?

       虽然说整家定制被视为行业升级的主流趋势,但是具体到经销商层面到底是跟还是不跟?同样是一个艰难的选择题。因为整家定制2.0,可能是馅饼,也可能是陷阱。

        之所以说整家定制2.0是馅饼,是因为整家定制是绝对的风口,同时整家定制2.0,更符合“用户导向”的未来增长逻辑。与此同时,整家定制2.0,进一步打开了整家定制的空间边界、品类边界和组合边界,可以卖更多空间,更多产品和更多组合,意味着更强的入口效应,更高的客单价,更强的赚钱效应。无论是模式还是产品,相比整家定制1.0,都有着显见的竞争力优势。

经销商跟不跟?

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       但同时,整家定制2.0,也有可能是陷阱。首先,这个模式并没有被市场所验证,换而言之,这个模式的BUG没有得到系统的检验和修复。其次,整家定制2.0的难度系数太高了。对于经销商而言,首先必须找对品牌,因为不是所有的品牌都有能力从工厂端解决好供应链问题、交付问题、营销赋能问题、产品组合和设计搭配问题。其次,必须要有能力承接。整家定制2.0,无论是终端的情景化展示,还是终端人员团队的构建,尤其是终端设计能力的提升,都需要扎实的基础和实打实的投入。如果没有资本的支撑和成熟的团队化、体系化运营,不仅不能解决一体化的方案设计和一体化的协同交付,甚至有可能会折戟沉沙。

        泛家居圈认为,广大经销商群体想要顺应趋势的力量,同时又想确保自己风口起飞之后能够安全着陆,最好抱紧头部品牌的大腿。同时,在模式上量体裁衣,投入上量力而行,节奏上循序渐进。有实力、有团队、有引流能力的大商,抓紧时间快速跟进。没有实力、没有资源,也没有团队的夫妻店,暂时不跟进。鉴于两者之间的中小经销商,可先选择小范围试水之后,再根据试水情况决定要不要加大投入或全面跟进。

整家定制2.0将给行业带来哪些改变

      1、模式怎么变?

      虽然整家定制2.0的关注度空前,但是从欧派衣柜率先提出整家定制2.0模式,到整家定制2.0在终端的全面落地,将会是一个长期的过程。同时,由于整家定制2.0的不普及和不成熟,将在下一个阶段和全屋定制、单品定制和成品家具专卖店同步存在。不过,由于整家定制2.0的跟进品牌都是头部品牌,品牌效应及模式本身的强大包容性,其市场份额会逐步提高,并推动整家定制2.0成为相对主流的行业模式,并引领定制家居行业和成品家居行业在以下三大维度“殊途同归”。

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       (1)从卖单品到方案
        过去,无论是定制家居企业,还是成品家居企业,商业模式的核心都是卖产品。伴随着整家定制2.0的横空出街,卖方案的思维将深入人心。同时,方案本身的内涵也将不断升级,从产品组合方案,逐步延伸至空间需求规划、空间收纳规划、空间设计规划等,方案化的属性将成为贯穿家居零售和家装业变革的核心属性。
       (2)从卖产品到卖服务
        欧派衣柜整家定制1.0到整家定制2.0,非常核心的价值点是服务。回归家装消费的本质,消费者需要的不是产品,也不是方案,而是一个完整的服务流程。欧派衣柜整家定制2.0,率先提出服务的前置化、系统化和标准化,对于整个泛家居行业而言,是具有划时代意义的理念重构。
        (3)从一站式购买到一体化交付
        从街边小店,到大型家居卖场,消费者实现了家居消费的一站式购买。但是伴随着审美需求的升级,以及供应链协同效率的提升,一体化交付的需求渠道、一站式购买,成为主宰当下和未来的场景刚需。泛家居圈认为,从一站式购买,到一体化交付,背后不止是对一次家装服务边界的量的延伸,而是家装服务属性的质的飞跃。

        2、供应链生态怎么变?

        伴随着整家定制2.0的逐步落地,整个泛家居行业新一轮的产业变革也将同步开启。为了更好地满足消费者“一站式装美家”的核心需求,基于品类互补的品牌联营,基于设计一体的品类融合,以及基于品类扩充的资本连横,将会在下一阶段密集上演。
        与此同时,伴随着成品家具与定制家具两大赛道的边界日趋模糊,有着强大制造力和强大设计力的设计机构,都将迎来新的发展机会。在全球制造“去中国化”的浪潮之下,原本服务全球的部分优质家具生产企业,将通过ODM和OEM,开启新一轮春天。
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       3、计价模式怎么变?

       根据泛家居圈的预判,欧派整家定制2.0虽然短期内,无法像整家定制1.0一样,引发行业的全面跟进,但是整家定制2.0首倡的海底捞式灵活计价模式,有望因此在业内快速普及,并引导行业的计价模式走向去套路化、去限制化、去复杂化。
       4、渠道生态怎么变?
       长远看,整家定制2.0,会加速定制行业的经销商洗牌。形成强者更强,弱者消亡的渠道生态。这种洗牌效应,会从一、二线城市,逐步向三四线城市传导,并给其他品牌形成血脉压制。换而言之,头部企业+头部经销商,将成为终端主导。与此同时,伴随着头部经销商的崛起,整家超级大店+街边/社区引流小店+多种融合渠道,将成为相对稳定的渠道生态。
       5、行业格局怎么变?
      (1)成品家具和定制家具,双线并轨
       欧派衣柜整家定制2.0的落地,让整家定制不再停留在营销创新和模式创新层面,而是成为了真正独立在定制和成品之外的第三个赛道。在这个赛道之上,成品跨界做定制,定制跨界整合成品,成品家具企业和定制家具企业,第一次实现了双线并轨,同时也第一次站在同一个起跑线上。
      (2)从全屋定制的一超多强,到整家定制的新阶段的三军对战
       从行业的竞争格局来看,欧派衣柜赶超索菲亚衣柜之后,成功构建起来“一超多强”格局,将在整家定制赛道迎来新的变化。整家定制赛道的竞争,欧派衣柜有先发优势,顾家有渠道优势,索菲亚有智造优势,短期来看,将会是势均力敌的三军对战。与此同时,也不排除三翼鸟、睿住这样的跨界黑马,会以智能和整装为切口,强势搅局。
      (3)高端化和年轻化,将成为小品牌构建差异化的核心思想
        如果不跟进整家定制,小品牌除了躺平,还能做什么?从行业近一两年的整体变化来看,通过材质、风格、人群的差异化,避开欧派、索菲亚、顾家主宰的刚需消费区间,以高定和年轻化为切入点,同时通过材质的差异化和风格的多元化,来寻求差异化的增长空间,正在成为小品牌的核心突破口。

        泛家居圈点评:

        从整家定制1.0到整家定制2.0,是欧派衣柜的又一次创新和引领,同时也是整个泛家居行业聚焦用户需求的一次殊途同归。定制家具企业和成品家具企业,第一次因为用户需求的升级,实现了真正的品类交融和赛道并轨。
        截止目前,整家定制2.0并没有掀起像整家定制1.0一样的跟进热潮,最根本的原因并非整家定制的风口不够强劲,也不是整家定制2.0的模式不够先进,而是整家定制2.0相比整家定制1.0,跟进的难度系数更高,无论是头部企业还是非头部企业都需要更长的时间准备,同时也需要更长的时间落地。
        但是,也正是因为整家定制2.0更难,才更有机会。拥抱整家定制2.0,对于头部企业而言,意味着可以打破上行的瓶颈。对于非头部品牌而言,可以寻求换道超车的可能。对于广大经销商群体而言,可以借由整家定制,完成专业化、企业化思维和高质量发展的转换。
        综上所述,无论是从消费需求升级的角度来看,还是从行业转型升级的角度来看,“以消费者为中心,以空间整体需求方案为核心,以全链条服务为支撑”的整家定制2.0,都是值得坚持的“难而正确”的事情,同时也是必须加以重视的转型机会和创富机遇。




责任编辑:李编
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